온라인 커머스 성장 한계왔다 온라인 침투율 50% 육박 '낙관론' 위험

■콘텐츠 기고자 : 한화투자증권 남성현 수석연구위원

 

 

[1부] 온라인 커머스 성장 한계왔다 온라인 침투율 50% 육박 '낙관론' 위험

 

[2부] 쿠팡 600조 매출 가능할까?(f. 신세계, GS리테일, SSG, 네이버)

 

 

사실은 제가 말씀드리고 싶은 부분은 두 가지 측면이 있습니다. 여러분들이 생각하시는 온라인 시장이 언제까지 성장할 수 있을지에 대한 부분을 보셔야할 것이다라는 측면이 있고요.

 

두 번째로 저희도 지금 온라인을 공부하다보면 물류와 관련된 산업 쪽 전략이라던지 각 기업들의 투자 금액 자체를 상당히 공부할 수밖에 없습니다.

 

근데 과연 이게 정말 효율적일까하는 부분에 대해서 소비자 입장에서, 투자자 입장에서 생각을 해봐야 한다고 전달을 드리고 싶고요.

 

앞서 말씀하셨던 부분하고 약간은 겹치는 부분일수도 있고, 다른 이야기일 수도 있는데, 결국은 기업들의 가치라고 하는 부분에 있어서 저희가 온라인 커머스 업체들이 갖고 있는 마켓 벨류라고 하는 부분이

 

정말 우리가 생각하는 적정수준에 근접할 수 있는 모델인지에 대해서 고민을 해볼 필요가 있다라고 생각을 하고 있습니다.

 

좀 강의 내용이 너무 전문가분들이 앉아계셔서 제 내용이 너무 마이너하거나 라이브할 수도 있는데, 그럼에도 불구하고 제가 생각하는 방향성 자체가 회사에서의 전체적인 흐름을 이해한다는 측면으로 읽어봐주시면 좋을 것 같고요.

 

어찌됐건 전방산업이 유통 산업, 어찌 보면 소매 유통 산업이기 때문에 이 부분에 있어서 각 기업들이 어떤 식으로 커머스 업체들이 성장을 할 수밖에 없고 그 부분에서 한계점이 뭔지에 대해서 집중적으로 말씀을 드리도록 하겠습니다.

 

이게 이번 주에 낸 자료인데, 저희가 컨플라이언스 이슈 때문에 이런 발표 자료 자체도 보고서를 내고 난 다음에 발표를 해야 하는데, 한자를 보시면 아시겠지만 사상부각입니다.

 

제가 판단하기에는 온라인 시장이 워낙에 많이 성장을 하고 막대한 자금의 투자를 받아서 지금까지 이뤄낸 부분이 상당히 많지만,

 

제가 판단하기에는 여전히 조금 위험한 어찌보면은 약간은 모래성 같은 시장이라고 판단하고 있습니다.

 

온라인 시장은 저는 두 가지 시각이 있다라고 보고 있습니다. 첫 번째는, 온라인 시장의 침투율 자체가 과연 어디까지 성장할 수 있느냐.

 

 

앞서 말씀하셨던 교수님의 전체적인 분야는 식품 부분과 관련된 마켓 시장 자체가 커지는 과정에서 특히 지난해 코로나로 인해서 비대면 구매 비중이 증가하니까 상당히 많이 올라갔는데,

 

실제로 우리나라 온라인 시장 규모는 2020년 기준으로 159조 시장입니다. 우리나라 전체 소비 유통 시장이 2020년 기준으로 475조 이 안에 백화점, 편의점, 대형마트, 그 다음에 뭐 무점포 판매 다 포함이 되어있는 시장이거든요.

 

그 시장 규모에서 이미 국내 온라인 시장은 159조까지 올라와있는 상황이고요. 저희가 이것을 조금 더 세부 브랜드화를 해보면 실제로 온라인으로 거래 될 수 없는 마켓이 있습니다.

 

첫 번째로, 의약품 시장 저희가 법적으로 의약품 시장 자체는 온라인에서 구매가 불가능하고요.

 

두 번째로는, 전기차 시대가 들어가면 온라인으로 구매할 수 있기는 하나 현재까지 국내 시장에서 그렇게 크게 못 구매하는 시장이 자동차 판매시장입니다.

 

뭐 얼마 전에도 캐스퍼라는 차가 나왔을 때 현대차 대리점주들이 엄청나게 반대를 해서 온라인으로 구매 자체가 거의 불가능하게 바뀌었고요.

 

세 번째로는, 연료 소비재입니다. 여기 계신 분들 중에 기름을 온라인에서 사가지고 직접 넣으시는 분은 없으실 거라 생각이 들어요.

 

이쪽 시장을 가지고 저희가 온라인 시장의 소비 유통 시장의 침투율을 계산해보면 거의 45.6%입니다.

 

물론 여기서 저희가 판단하기에 자동차 시장 자체는 뭐 테슬라라든지 글로벌 전기차 업체들처럼 온라인 판매가 이루어지면 어느 정도 커머스 업체들의 취급고 자체가 늘어날 수 있는 배경은 되겠지만

 

궁극적으로 놓고 봤을 때 현재까지 국내 시장구조에서는 침투할 수 있는 시장은 아니라고 판단을 하고 있고요.

 

또 하나 제가 여기서 정확하게 브레이크 다운을 해서 못 넣었던 시장이 주류 시장입니다.

 

지금은 주류법 자체가 개정이 되기 시작하면서 전통주에 대해서는 온라인 쪽으로 배송이 되는 시장이 가능하나, 한 마디로 막걸리 같은 것은 배송이 가능하죠.

 

위스키나 소주, 맥주 같은 경우는 어찌됐건 간에 지역 기반에 있는 옴니채널을 통해서 픽업을 하던지 직접적으로 구매를 하든지 할 수밖에 없는 시장입니다.

 

 

그렇다보니까 지금 시장은 온라인 시장의 바튼업으로 놓고 봤을 때 두 자릿 수 이상 성장을 하고 있고

 

거기다가 식품 부문을 중심으로 최근에 여러 가지 카테고리 자체가 확장이 되다 보니까 우리나라 시장의 온라인 시장은 중장기적으로 300, 400조 갈거야라는 막연한 기대를 하고 있는데

 

이 침투율을 놓고 감안을 했을 때는 애널리스트 관점에서 의심이 드는 거죠. 50%까지 왔고, 50%가 전 세계적인 커머스 시장에서 보면 압도적인데,

 

우리나라만 계속해서 갈 수 있다는 낙관적 기대감을 가지고 각 기업들이 투자하는 부분은 약간은 위험한 생각이다라고 저는 판단을 하고 있고요.

 

이 기준으로 놓고 봤을 때 45.6%에 나온다는 데이터를 말씀드리는 겁니다. 이게 애널리스트마다 보고서를 할 때 침투율에 대한 차이가 있어요.

 

그것은 앞서 말씀드렸던 대체 가능한 시장을 넣느냐 못 넣느냐에 따라서 애널리스트의 평가를 하는데,

 

일반적으로 20%대를 적으시는 분들은 총 475조 시장에서의 159조 정도를 계산을 하는 것이기 때문에 감안을 하시는 게 좋을 것 같다는 생각이 들고요.

 

온라인 시장은 결국은 저희가 아무리 온라인이냐 오프라인이냐 대체시장이냐 하더라도 저희가 벌어들이는 소득에서 소비 지출 여력이 확대가 돼야 올라갈 수밖에 없는 시장입니다.

 

그런데 우리나라 시장이 소비 시장 자체가 커지려면 근본적으로 두 가지가 필요합니다. 하나는 여러분들의 월급이 올라야하고요.

 

두 번째는, 애기를 많이 낳으셔야 해요. 우리나라 지금 가장 큰 문제가 저출산에 따라서 0.6명대를 기록을 하는데,

 

결국 일본과 같이 잃어버린 10년도 아니죠. 잃어버린 20, 30년까지 간다라고 얘기가 나온 상황에서, 우리나라 소비 시장에 잠재적 성장률은 사실 제가 보기에는 3%도 안되는 것 같아요.

 

어느 정도 인플레이션 효과가 있기 때문에 연간 3에서 2~3% 정도로 올라가지만, 우리나라 전체 산업구조가 반도체, 수출주, 화학주에 의존하면서 전체 산업구조 자체가 변해가고 있고요.

 

실제로 소비 여력이 추가적으로 확대되려면 신규 고용 시장 자체가 좋아져야하는데, 우리나라 모든 산업 구조가 그냥 단순히 반도체 가격이 올라가면 전체 GDP에서 차지하는 포션이 올라가고 조선업이라든지

 

그런 고용시장 자체가 거의 줄어들고 있는 상황에서 결국은 전체 온라인 시장의 기본적으로 전제적으로 깔리는 소매 유통 시장의 성장률은 사실 3% 언더로 밖에 볼 수가 없습니다.

 

그러다 보니까 결국 지금까지 온라인 시장이 발달했던 가장 큰 배경을 놓고 보면 전체 시장 자체는 슬로우 했지만 특히 PC 기반의 온라인 시장 자체가 있었을 때는 사실 온라인 시장 자체가 그렇게 많이 성장하지 못했어요.

 

2011년에 스마트폰 보급이 시작이 되고 걸어다니면서 쇼핑 커머스 시장 자체를 향해할 수 있는 소비자 계층 자체가 확대가 되다 보니까 전체 시장이 늘어날 수밖에 없었던 것이고,

 

이게 지금 아까 말씀드렸던 45.6%라고 하지만 뒷부분에 말씀드린 고령화계층까지 비중을 놓고 감안을 하면 이미 쇼핑 커머스 특히 모바일 커머스를 통해서 쇼핑을 경험하고 있는 계층은 사실은 엄청나게 많이 구매를 하고 있습니다.

 

앞서 말씀하셨던 새벽 배송 자체도 저희 와이프도 새벽 배송으로 제품을 구매하고 새벽 배송이 아니더라도 저도 쿠팡의 로켓 와우 멥버십이라던지 이 같은 슥닷컴몰을 통해서 생수라든지 여러 가지 제품을 구매하는 시작을 하는 구조로 바뀌고 있고요.

 

그러다 보니까 저희가 구조적으로 온라인 시장이 계속해서 성장을 한다는 가정은 동일합니다. 전체적으로.

 

하지만 여기서 40% 50%대가 이제부터 100% 문전까지 가려면 사실은 되게 안타까운 얘기지만 제가 80년생인데, 제가 늙어야죠.

 

이게 무슨 지금 할아버지 할머니를 붙잡고 스마트폰으로 ‘SSG닷컴이 너무 좋으니까 이걸로 구매하세요. 할머니 편하게 구매하실 수 있어요라고 설득을 하신다고 해도

 

 

그분들 입장에서는 디바이스에 대한 사용 빈도수라든지 익숙함이 떨어지기 때문에 결국 구매할 수 없습니다.

 

우리나라는 이미 앞서 보여드렸던 데이터를 보시면 아시겠지만 스마트폰 보급률이 이미 거의 90%까지 올라와 있습니다.

 

그러면 스마트폰 보급률이 90%까지 올라와 있는 상태에서 이걸 적절하게 활용할 수 있는 소비자 계층 자체가 증가할 수밖에 없는 구조로 갑니다.

 

다만 그러다 보니까 제가 온라인 시장의 성장률을 중장기적으로 5% 플러스 알파라고 한 것은 이 알파라는 숫자가 사실은 엄청나게 커질 수 있고, 이게 지금까지 보여줬던 10% 이상의 그로스 자체를 땡기는 것은 맞지만,

 

그 과정에서 결국은 이제부터는 고령화 계층 비율이 증가를 해야되고, 품목군에 대한 침투율 자체가 확대가 되어야 성장할 수밖에 없는 구조로 갑니다.

 

근데 여기서 한 번 생각을 해보셔야 하는 게 각 사들이 특정한 제품군을 통해서 성장하는 회사들은 많아요.

 

근데 얼마 전에 이마트가 올해 초에만 M&A를 한 5개를 했거든요. 첫 번째가 아시는 야구장을 하나 했고요.

 

두 번째가, W컨셉이라고 하는 온라인 의류 거의 무신사하고 비견될 수 있는 여성 전문 W컨셉을 인수했고요.

 

그리고 최근에는 말도 안되는 얘기라고 저는 판단을 하는데, 이베이 코리아를 인수했습니다.

 

결국은 온라인 플랫폼이라고 하는 회사는 특정 제품군에 의존해서 성장을 한다는 것은 상당히 한계적인 부분이 발생할 수밖에 없고요.

 

그렇기 때문에 품목 수 자체를 커버리지 영역을 확대해가면서 이들이 들어가는 모든 고정비 자체를 커버할 수 있는 전체 사업적 영역에 대한 확대를 해야 되는 부분이 됩니다.

 

그 부분에서의 가장 큰 핵심인 초기 모델은 물류인 게 사실이고요. 그러다 보니까 어찌 됐던 간에 지금의 여러 가지 온라인 시장에서의 침투율 자체는 여전히 올라갈 여지는 있다고 보는 게 보시면 아시겠지만

 

주요 품목군의 침투율이 올라가는 과정에서 저희가 내부재라고 불리는 가전하고 가구의 매출 비중이 50%까지 육박을 했습니다.

 

한 마디로 보통 고관여 제품군이라고 불리죠. 비싼 가격의 제품군들은 온라인으로 구매를 안 할 것이라고 생각을 했는데

 

이 부분에 있어서 올라가기 시작했고 가장 최근에 빠르게 뜨고 있는 것은 식품 부문에 대한 온라인 침투율이 2018년도부터 급격하게 팽창을 했습니다.

 

사실은 이게 여러 가지가 있는 것 같은데 제가 판단하기에는 쿠팡이라는 회사가 2014년부터 대규모 물류센터를 짓기 시작하면서 로켓배송맨을 직접적으로 고용하는 형태로 바뀌었고요.

 

또 하나는 이걸 했던 목적은 두 가지라고 생각했는데 결국에는 중개 플랫폼이 가지고 있는 한정된 마진율을 가지고 고정비를 커버하기가 상당히 어려웠다고 판단을 하고 있습니다.

 

그러다 보니까 온라인은 사실은 장터를 개설하고 판매자와 구매자를 연결해주는 정도의 기능을 하지만 내가 앞단에 있는 바잉파워 자체를 확보해서 결국 물건에 따른 총 마진 자체를 더 가져가려면 사실은 직매입 구조로 전환이 되어야 하고

 

직매입 구조가 되려면 결국 내가 물건을 사서 보관할 수 있는 부분이 필요했던 거죠. 그러다 보니까 이 부분에 있어서 결국은 물류센터가 상당히 수동적이더라도 창고 개념정도의 물류센터 자체가 확장을 하더라도

 

이들 입장에서는 지금까지 판매했던 거래액의 GP마진율이 개선되다보니까 효용을 가져갈 수 있다고 선택을 했다라고 볼 수가 있습니다.

 

 

그러다 보니까 여기에 공급될 수 있는 품목군 아이템이 식품 부분까지 확장되기 시작했고 소비자들의 인식 자체가 식품을 온라인에서 구매하는 것도 나쁘지 않은 선택이다.

 

직접 가서 보지 않더라도 이것은 합당한 선택이라는 인식 자체가 확대되기 시작하면서 온라인 식품 시장이 증가를 했다라고 보고 있습니다.

 

이게 사실은 우리나라만의 현상은 아니에요. 제가 2018년도에 식품 부분의 매출액이 올라갈 것이라는 보고서를 쓰면서 중국이라든지 유럽이라든지 미국 쪽의 통계 데이터를 보면

 

다 식품 부문의 매출 비중 자체는 올라간 것이고 보통 온라인이라고 하는 게 소비자들이 처음에 경험할 때는 범용제품에 대해서는 무차별적으로 구매를 해요.

 

신발이라든지, 의류라든지 사이즈만 어느 정도 정확히 알고 있으면 계속 온라인으로 저가 상품을 구매하는데 이 부분이 결국 전체적인 확장성이 이루어지기 시작하면서 늘어나는 거고 여기에 대형 업체들의 인프라 투자 자체가 급격하게 발달하고

 

앞서 발표하셨던 마켓컬리라는 회사가 획기적으로 유니콘 기업으로 등장하기 시작하면서 결국은 최근 전체 시장 자체가 식품이 주도하는 온라인 시장으로 가고 있습니다.

 

다만 작년 데이터는 믿을 수가 없어요. 코로나로 인해서 전체 외식시장이 내식 시장으로 수요 전환이 됐고요.

 

내식 시장 중에서도 실제로 직접 구매하는 오프라인 시장하고 온라인 시장하고 또 나눠야 되거든요. 작년에 외식 시장이 한 30% 빠졌습니다.

 

어차피 식품이라는 것은 삼시세끼 드시는 시장이에요. 사실은 온라인에서 오프라인으로 넘어가느냐의 문제가 아니라

 

외식하고 내식하고의 치열한 경쟁싸움에서 외식이 사회적 거리두기로 인해 졌고 이 과정에서 내식으로 가는데 나 못 나가니까 온라인으로 구매하는 것이 늘었습니다.

 

반대급부적으로 하나 말씀드릴까요? 작년 하반기에는 오프라인 기존 점포 성장률이 올라가요.

 

이마트 같은 경우에는 답답함을 못 견디고 작년에 사회적 거리두기가 강화하기 시작할 때 방문을 해서 구매하는 비중이 늘었습니다.

 

그러다 보니까 작년 숫자가 어쨌든 정확하게 믿을 수는 없지만 저희가 이 통계 내부재가 50% 갔는데, 서비스, 기타 부분은 거의 100%인데,

 

다만 이 경험을 할 수 있는 고령화 계층 비중 자체는 증가할 수밖에 없는 구조로 갈 수밖에 없다고 개인적으로 판단하고 있습니다.

 

그나마 온라인 시장을 낙관적으로 볼 수밖에 없는 알파 너무나 좋죠. 50대 이상의 온라인 스마트폰 사용 계수들 특히 쇼핑 커머스 사용 계수는 상당히 낮습니다.

 

근데 저희가 이제 고민해봐야 되는 부분이 이거죠. ‘대체 온라인 언제 돈 벌어?’ 제 말에 따르면 457조 시장 중에서 159조가 온라인에 침투를 했어요.

 

근데 플랫폼에서 돈 번 회사가 없어요. 심지어 돈을 번다고 치더라도 이베이 코리아가 4.5조에 매각이 됐는데, 한 얘네가 거래 대금 자체가 정확하게 알려지지는 않지만 17~20조 정도로 알려져 있거든요.

 

근데 영업이익이 600~700억 수준이에요. 보통 오프라인 회사들이 점포, capacity(생산능력) 투자, 그러니까 대형마트를 투자를 할 때 한 700~1000억 정도 투자가 됩니다.

 

이들이 기대하는 매출액이 초기년도의 700억 그리고 오가닉한 그로스가 나올 거라고 생각을 하고 저희가 감가상각비를 제외한 적정 수준의 영업이익율을 과거에는 7%, 현재에는 한 5%, 지금 너무너무 장사가 안돼서 한 2~3%정도 나옵니다.

 

근데 이베이 코리아가 17조에 영업이익이 600~700, 에비타 기준으로 한 1,200억 정도 되거든요? 하면 안돼죠. 사실은 하면 안돼잖아요?

 

그럼 왜 돈이 안되는지 그 부분에 대해서 고민할 필요가 있다는 거죠. 온라인은 결국은 뭐냐면 중개 사업이에요.

 

중개 사업인데, 온라인에 판매자가 셀러들이 거래 대금이 늘어났다고 해서 셀러들이 우리가 말하는 대형마트나, 대기업만큼의 규모의 경제를 달성할 수 있습니까?

 

저희가 말하는 바잉파워는 사실 명확한 건 딱 하나입니다. 삼성전자의 TV가전의 수익률이 영업이익률이 1%가 안돼요.

 

 

 

[로지브리지 콘텐츠 더 즐기기]

 

 

 

 

 

Writer
Password
Confirm Password
Rating
No Reviews Have Been Created.
Modify Review
Writer
Rating
Return To List
재입고 알림 신청
휴대폰 번호
-
-
재입고 시 알림
페이스북
트위터
카카오톡
카카오스토리
네이버 블로그
밴드
구글 플러스
floating-button-img