2022년도에 이커머스 왕좌의 게임은 끝난 것 같아요. 쿠팡, 네이버로 끝났고요. 그 이상을 보여줄 수 있는 업체는 아직까지 없는 것 같습니다. 근데 변수가 있다면 아마존이 11번가를 통해 국내에 들어와 있는 점입니다. 그렇지만 11번가가 아마존서비스를 활용해서 국내에서 유의미한 파이를 가져갈 수 있는가에 대해서는 아직까지 물음표인 것 같습니다.
왜냐면 국내 소비자들이 주로 아마존을 이용해서 직구하는 상품들이 일본 물류센터나 아니면 대놓고 우리나라 물류센터로 전진배치 되어 있지는 않거든요. 이 부분이 해결이 된다면 아마존을 끼고 있는 11번가는 무서워질 수 있는데 적어도 2022년도까지는 그런 모습은 나오지 않았기 때문에 쿠팡과 네이버의 양강구도는 깨지지 않았다고 보고 있어요.
✔ 이커머스 잔혹사
그 와중에 밑단에 있는 쿠팡과 네이버가 아닌 나머지 이커머스들이 어떻게 되고 있나 생각해보면 사실 잔혹사였죠. 작년부터 이어진 금리인상으로 인한, 특히 커머스 쪽으로는 아시는 것처럼 컬리도 있겠고요. 부침을 겪고 있는 기업들이 상당히 많이 있습니다. 형장의 이슬로 사라진 기업들도 있는 것 같고요. 그런 부분이 2022년도에 진행이 됐는데 아직 안 끝난 것 같습니다.
2023년도에도 온고잉할 것 같고요. 얼마 전 뉴스로 보도가 됐지만 컬리는 상장을 무기한 연기했죠. 당장의 운전자본은 조달하신 모양이에요. 현금이 생겨서 당분간 상장을 통해서 자금 조달을 안 하더라도 경영은 할 수가 있는 상황으로 알려져 있기는 한데요. 재무제표가 분기마다 공개되는 것이 아니기 때문에 구체적으로는 모르겠습니다.
어쨌든 컬리가 상장을 연기한 것만 보더라도 지금 커머스 기업들을 시장에서 바라보는 시각은 아직도 차갑습니다. 그 부분이 2023년도에도 자금경색이 연쇄적으로 일어날 수 있는 가능성은 아직은 열어놓고 봐야 하는 것 아닌가 이런 생각을 하게 만듭니다. 저는 그 부분이 국내 이커머스 잔혹사는 아직 끝나지 않았다. 구조조정은 앞으로도 더 진행이 될 것이라고 생각하는 맥락 중에 하나고요.
✔ 해외진출 가속
두 번째는 쿠팡과 네이버의 해외진출이 가속화되는 게 눈에 띄고 있습니다. 사실 이미 대만에서는 신라면이 로켓배송이 돼요. 기존에는 우리나라에 있는 물류센터에 신라면 같은 제품을 구비하고 있다가 대만에서 로켓직구 형태로 신라면 주문이 들어오면 다음날 아침 첫 비행기를 이용해 대만으로 배송하는 형태였는데, 이제는 대만 사람들이 주로 구매하는 데이터가 쌓인 거죠. 대만 현지 물류센터에 자주 주문이 들어오는 아이템들을 직매입해서 구비하고 주문이 들어오면 우리나라와 똑같이 로켓배송을 합니다. 바로바로.
그 부분이 대만사람들한테 이제는 유의미하게 쿠팡 서비스가 다가가고 있다는 점도 있겠지만, 우리나라 기업 쿠팡이 해외에서 거래금액이 찍히기 시작했다는 점에서 의미가 큰 것 같습니다.
사실 아마존이 국내에 진출했기 때문에 쿠팡은 해외로 나갈 수밖에 없는 상황이 됐거든요. 왜냐면 아마존이 중국 셀러들을 꽉 쥐고 있고 그대로 우리나라에 오게 되면 중국 셀러 아이템들이 G마켓, 쿠팡, 네이버 등에 입점해서 수수료 떼이면서 상품을 판매할 이유가 사라지거든요. 전부 11번가+아마존 채널로 몰려갈 가능성이 있기 때문에 쿠팡이 해외에서 판매할 때 생필품들을 중국에서 직접 소싱해서 대만이나 일본으로 직접 판매하는 이런 역할이 필요했는데 그걸 충실히 이행하고 있는 것으로 보입니다.
저는 그런 부분에서 쿠팡은 당면 과제를 잘 해결해나가고 있는 것이 아닌가 생각하고 있고요. 물론 일본에서도 로켓배송 서비스를 준비 중에 있는 게 자명한 거고요. 나아가서는 아시아 전체적으로 대만 뿐 아니라 다른 동남아 국가들로 진출을 꾀하고 있지 않을까 생각하고 있습니다.
✔ 글로벌 C2C 플랫폼
동시에 네이버도 마찬가지죠. 네이버가 작년에 뭇매를 맞았던 이유가 조단위의 금액을 들여서 포시마크(미국판 당근마켓)라는 기업을 인수했기 때문인데요. ‘이것을 왜 인수했냐’고 하면서 주가가 안 좋은 흐름을 보이기도 했죠.
하지만 포시마크를 인수한 것은 여러 가지 함의가 있습니다. 특히 중요한 것은 네이버가 그리고 있는 네이버판 글로벌 크로스보더 이커머스입니다. 유럽판 당근마켓, 미국판 당근마켓 이런 것들을 다 가져가면서 지금 C2C 플랫폼들을 대륙 별로 섭렵하고 있거든요. 네이버 최수연 대표가 최근 포시마크에 방문해서 여러 가지 얘기도 하신 모양이에요.
지금 그림이 명확하게 나오는 것 같습니다. 예를 들면 미국에서 한정으로 발매된 조던 운동화를 이젠 우리나라에서 네이버 크림을 이용하는 사용자들이 바로 그것을 구매할 수 있는, 네이버는 에셋라이트를 지향하기 때문에 다른 물류사를 중간에 끼겠죠. 그런 식으로 C2C 거래를 기반으로 한 커뮤니티형 크로스보더 이커머스를 가져가는 것이 네이버의 큰 그림인데 그걸 지금 차근차근 단계 별로 밟아가는 것 같아요.
모든 플랫폼이 네이버라는 앱 하나로 통일된다는 개념보다는 각 대륙 별로 커뮤니티성 C2C 플랫폼들을 구비한 다음에 점점 연결해가는 그림이 네이버한테는 큰 당면 과제로 남아있는 상태인데 이것 역시 잘 해결해가고 있다고 생각하고요.
당연히 네이버는 일본에서도 라인이라는 메신저를 소프트뱅크 야후재팬이랑 합병을 시키면서 여기서도 여러 가지 C2C 연결점을 그리는 것 같아요. 야후쇼핑을 비롯해서 소프트뱅크가 일본에서 가지고 있는 이커머스 플랫폼 중에서 조조타운이라고 있습니다. 그게 일본에서 1등 패션 플랫폼이에요. 그래서 앞서 말씀드렸던 북미의 포시마크와 유사한, 패션 커뮤니티 기능까지 같이 갖고 있어서 아시아에서 네이버 크림, 일본 조조타운, 북미 포시마크, 유럽 왈라팝 이렇게 네이버가 가져가고 있는 C2C 플랫폼들이 연결되는 그림이 시작됐다는 점에서 2023년도 해외 쪽에서의 거래금액을 가져가려는 움직임이 가속화되는 그림이 분명히 나오지 않을까 생각합니다.
✔ 킬러 아이템 몇 가지
최근에 재밌는 숫자를 본 게 우리나라 전기밥솥을 만드는 기업들이 힘들어 한답니다. 이유는 심플해요. 햇반 때문에. 사람들이 더 이상 집에서 쌀 씻어서 불린 다음에 밥솥에서 밥을 해먹는 게 아니라, 전자레인지에서 2분 데워서 먹는 것을 모두가 편하게 느끼고 익숙해지고 있다는 것이 밥솥기업들한테는 부침으로 다가오고 있다는 거거든요.
그 말인 즉슨, 제일제당 입장에서 햇반이라는 품목은 다른 이커머스 플랫폼들한테 무기가 될 수 있다는 의미입니다. 물론 햇반 뿐 아니라 제일제당은 만두도 있고 여러 가지로 품목이 다양하잖아요. 소비자들이 이미 아이템 자체에 락인이 되어버린, 그러니까 쿠팡에 락인된 소비자들도 있겠지만. 쿠팡에서 햇반을 구매하던 사람들이 ‘이제 쿠팡에서 햇반을 안 판다? 난 햇반을 먹어야 하는데’ 그러면 제일제당 자사몰에 가서 사야만 하는 상황이 나올 수 있는 거죠.
그런 맥락에서 품목 별로 킬러 아이템들이 각각 자사몰로의 소비자들의 유출을 유도할 수 있는 기능을 할 수 있겠다는 것은 저도 생각하고 있습니다. 그러나 그것이 품목 몇 가지에 제한될 가능성이 있기 때문에 그 품목을 가지고 있는 제일제당 같은 기업의 입장에서 ‘이걸로 후킹포인트를 잡아서 자사몰로 데려올 수 있을까’ 라는 전략은 제가 판단하기에는 위험해보일 수 있는데, 기능적으로는 이커머스 양강구도를 스크래치낼 수 있는 부분은 있다고 생각이 듭니다.
어쨌거나 소비자들은 쿠팡이든 네이버든 양대 플랫폼에 묶여있고 게다가 이미 쿠페이 머니로 10만원 충전했거나, 네이버페이 금액을 충전해놓았다거나 그런 식으로 이미 돈을 넣어놓았기 때문에 여기서만 소비를 해야 하는 상황도 더러 있고요. 소비자들이 ‘이번에 제일제당과 관계를 보니까 이제 CJ자사몰로 옮겨서 주로 구매를 해야지’ 라고 하기에는 CJ자사몰 품목 구성이, SKU가 쿠팡과 대적할 만한 상황이 되느냐고 본다면 절대 아니기 때문에 그 맥락에서 스크래치를 낼 수는 있지만 전체적으로 쿠팡과 네이버의 양강구도를 깨기에는 다소 아쉬울 수 있다고 생각이 듭니다.
✔ 중국 제조사가 직접
그 와중에 11번가+아마존, 티몬+큐텐 이런 것은 맥락이 다르죠. 애초에 공산품이라는 품목을 소싱하는 주체들, 원래는 중국에서 제조하는 업체들에서 아이템을 떼다가 국내 이커머스몰에 입점해서 판매하는 중간 판매자들이 있습니다. 이 중간 판매상들이 원래는 중국에서 아이템을 받아다가 입점해 팔았다면 이제는 아마존이 직접 들어오는 거죠. 원래 아마존은 중국 제조사들을 직접 고객으로 모시고 있으면서 이 아이템들을 아마존이 직접 소싱해서 해외로 뿌려서 아마존 재팬, 아마존 멕시코, 스페인, 독일 어디든 중국산 공산품이 팔리도록 유도를 해놓았죠.
근데 이 맥락에서 우리나라에 그런 형식으로 들어오게 되면 그 동안에는 우리나라에는 아마존이 없었기 때문에 중국 제조사들이 부득이하게 우리나라 중간 거래상을 거쳐서 유통을 시켰던 아이템들을 이제는 직접적으로 판매할 수 있는 구조가 만들어지는 겁니다. 그 부분이 국내 이커머스 기업들, 특히 중국산 공산품을 많이 유통하고 있는 채널들한테는 큰 위협이 될 수가 있는 거거든요. 그 부분이 쿠팡과 네이버한테는 큰 위협이 되기 때문에 해외로 나가야 한다고 말씀을 드렸던 것이고요.
티몬과 큐텐도 마찬가지 맥락이라고 봐요. 사실 티몬, 11번가가 국내 이커머스 시장에서 파급력이 큰 건 아니거든요. 근데 아마존과 큐텐이 쥐고 있는 중국 셀러 네트워크가 자칫하면 쿠팡과 네이버의 거래금액을 흡수해 갈 수 있는 흐름이 나올 수 있습니다. 예를 들어보면 앞서 말씀드렸듯 제일제당이 햇반이라는 아이템 하나를 뺀 거예요. 근데 이제는 햇반이라는 아이템 하나가 아니라 중국산 공산품이 통째로 빠지는 겁니다. 이 관점에서 생각해보면 당연히 후자가 파급력이 있는 이벤트기 때문에 후자의 경우에 대해 긴장감을 가지고, 이제 쿠팡과 네이버가 해외 쪽 전략을 적극적으로 타진하고 있는 것이라고 나눠서 해석할 수 있겠습니다.
✔ 대규모 구조조정 예상
앞으로 더 사라질 기업이 많을 것으로 봅니다. 정확히는 사라질 기업 대상자들이 많아질 것 같아요. 무슨 말이냐면 앱 자체가 경쟁력이 있는 이커머스 앱들이 정말 많거든요. 그래서 사라지는 게 아쉽다고 생각이 드는 앱들이 많아요. 근데 그런 기업들을 대기업들이 좌시하지 않습니다. 뭔 말이냐면 2023년도에는 밸류에이션 타격을 많이 받았던 커머스 기업들이 그나마 현금을 쥐고 있는 기업들로 통폐합되는 그림이 충분히 나올 수 있다고 생각이 듭니다.
저는 한 가지 아쉬운 것이 롯데그룹이 그런 측면에서 2023년도에 여러 가지 인수합병을 통해서 그 동안 이커머스 쪽에서 아쉬운 부분이 개선될 여지가 있을 수도 있겠다고 생각해보는데 아쉽게도 롯데가 둔촌주공 사태로 인해서 전 그룹사가 둔촌주공 쪽 캐시를 메꿔주느라 힘들어하고 있죠. 그렇다보니까 커머스 기업들을 인수합병 하는 데에 신경 쓸 여력이 줄어든 것 같아요. 그게 좀 아쉽고요.
신세계 같은 경우도 이미 재작년에 이베이코리아 인수하셨고 스타벅스 코리아 지분 늘리셨고 야구단도 인수해서 작년에 우승했죠. 그런 맥락에서 캐시가 소진되어 있고 네오 증설에 돈을 써야하기 때문에 추가 인수합병은 제한된 상황으로 보여요.
그래서 지금 어디가 될 지는 감히 진작이 안됩니다만 아예 없어질 기업들이라기 보다는 다른 곳으로 매각이 되는 방향으로 서비스가 존속이 되는 그런 방향이 나오지 않을까 생각이 들어요. 왜냐면 예를 들어서 벌어질 일이라고는 생각이 들지는 않지만 컬리가 부도가 나서 사라진다면, 이건 대형사태입니다.
국내에서 신선식품 새벽배송이라는 비즈니스모델 중에서 상당히 큰 입지를 차지하는 기업이 사라진다는 것은 고용적인 측면 뿐 아니라 시장 자체에 굉장한 경색을 가져올 수 있는, 이커머스 시장에 찬물을 대놓고 끼얹는 사례가 될 것으로 봅니다. 그런 일이 발생하지 않기 위해서라도 커머스 기업들의 종횡무진 인수합병, 통폐합 국면들이 2023년도에는 나와주지 않을까 저는 생각해보고 있고요. 물론 그 와중에 잘 알려지지 않은 기업들은 사라질 수 있겠죠.
그러나 굵직한 기업들은 자구책, 내지는 매각을 통해서 존속을 해가는 그런 그림을 기대해볼 수 있지 않을까 생각해보고 그 외에 쿠팡과 네이버는 그런 걸 신경쓰기보다 해외에서 여러 가지 사업을 꾸려나가야 하는 상황이다보니까 국내보다는 해외에 치중해있다고 나눠서 보시는 게 적절하지 않을까 생각합니다.
경기침체라는 부분이 언제 끝날지 모르겠습니다. 지금 이미 금리도 너무 많이 올라서 주거비를 비롯해서 여러 가지 비용이 급상승한 상황인데 모르겠어요. 미국은 이미 CPI(미국 소비자물가지수) 기준으로는 물가가 잡히는 느낌이기도 합니다. 저는 그런 맥락에서 희망의 끈을 놓치지 마시고 경기라는 것은 결국 침체기가 있으면 또 상승기가 오기 때문에, 모든 건 사이클이잖아요.
그런 맥락에서 지금 부침이 있으실 수 있겠지만 2023년도를 잘 버티면 2024년도에는 굉장한 반대급부의 성장 사이클을 맞이할 수 있다는 바람과 믿음을 가지고 있습니다. 저는 그런 부분에서 제가 담당해서 공부하고 있는 커머스 쪽을 비롯해서 많은 경제주체들이 힘을 내셨으면 하는 바람을 가져봅니다.
