아마존이 한국으로 진출한다면 어떻게 될까?
■ 콘텐츠 기고자 : SK증권 유승우 연구위원
■ 팟캐스트 듣기 : https://www.podbbang.com/channels/1772415/episodes/24361413
[1부] 2022 상반기 유통 핫이슈를 알아봅니다 (f. 쿠팡, 티몬, 위메프)
* 아래 텍스트는 실제 방송 내용과 차이가 있을 수 있으니 보다 정확한 내용은 방송으로 확인하시기 바랍니다.
◆박 : 11번가와 아마존의 협약에 대해서 우주패스에 대해서 잠깐 설명해주셨는데 그 부분에 대해서는 역직구 이런 글로벌 시장이 점점 커지고 있잖아요.
그러면 우주패스 이런 것에 대해서는 가치를 높게 보시는 건가요?
●유 : 사실 우주패스는 대한민국 이커머스 시장에 저는 큰 함의를 가진다고 생각해요. 처음에 아마존이 11번가와 정확히는 당시에만 해도 SK텔레콤이었습니다.
SK텔레콤과 아마존이 뭔가 이야기를 하고 있다. 이런 얘기가 2020년도에 처음 불거졌어요.
그 당시만 해도 둘이 뭘 하겠다는 거지. 이런 여러 가지 의혹들. 이게 왜 아마존이 11번가를 선택했지.
이런 부분에 대해서 여러 가지 물음표가 찍히는 상황이었는데 사실 그 직후에 뭔 일이 발생했냐면
2020년도 11월 달에 아마존과 11번가가 뭔가 한다고 얘기가 나오고 나서 불과 3개월이 지나고
2월 달에 쿠팡이 갑자기 중국에다가 법인을 만들고 쿠팡이 로켓직구 중국서비스를 시작합니다.
이게 뭐냐면 아마존이 사실은 중국시장에서 어떤 역할을 하고 있냐. 아마존 차이나가 있었어요. 있었는데.
아시겠지만 중국은 자국기업을 보호하기 위해서 해외 다국적기업이 중국에 들어와서 사업을 하려면 중국 자국기업과 반드시 컨소시엄 형태로 사업을 꾸려야 합니다.
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근데 아마존 같은 경우는 당시에 알리바바, 텐센트. 징둥닷컴이죠. 이런 기업들이 성장하는 와중에 아마존 차이나가 견제한다는 것 자체가 중국 입장에서는 상당히 골칫거리였죠.
그러다보니 이 정치적인 이유로 여러 가지 이슈로 아마존 차이나가 쫓겨나게 됩니다. 근데 그 때 아마존은 중국을 버렸냐. 절대 아니에요.
중국은 전 세계의 공장입니다. 전 세계에 있는 많은 국가에서 공산품은 어차피 다 메이드 인 차이나를 쓰죠.
그렇다보니까 아마존은 중국을 상품을 판매하는 시장이 아니라 상품을 공급받는 시장으로 여기고 중국산 아이템들을 생산하는 중국 셀러들을 한꺼번에 아마존의 글로벌 셀러로 확보했죠.
그 뒤로 아마존 재팬, 아마존 독일, 스페인, 멕시코 전 세계 아마존 플랫폼에 중국산 아이템을 뿌리게 됩니다.
크로스보더 이커머스 왕국을 만든 거죠. 그렇다보니 이 중국 셀러를 확보하고 있는 아마존이 11번가를 타고 국내로 들어온다.
이것은 국내 이커머스들의 밥줄이 끊기는 소리입니다. 어차피 쿠팡이나 네이버에 입점해서 뭔가를 판매하시는 분들은 원산지가 중국이 굉장히 많거든요.
이 메이드 인 차이나 아이템을 떼다가 이 분들이 쿠팡에 입점해서 판매하시는 건데 만약에 이 분들을 거치지 않고
중국산 아이템을 생산하신 원래 생산자가 직접 11번가 + 아마존을 타고 국내로 들어올 수 있다.
그러면 기존에 말씀드렸던 중간 유통상이 먹던 마진까지 중국 셀러가 다 먹을 수 있는 게 되다보니까
아마존이 중국 셀러를 데리고 11번가를 통해서 국내에 들어온다? 이것은 국내 이커머스 기업들의 거래금액이 깎이는 이슈가 됩니다.
그렇다보니 이거 이후로 쿠팡이 로켓직구 만들면서 중국인 셀러 확보에 나서고 중국산 아이템을 직소싱하는 이런 작업들에 투입이 된 거죠.
그렇게 대한민국의 크로스보더 이커머스를 개화시킨 하나의 사건으로 보기 때문에 우주패스는 그런 의미에서 큰 함의를 가진다.
다만 이것이 직접적으로 예를 들면 11번가가 상장을 앞두고 있는데 기업가치를 얼마를 볼 수 있겠냐.
그것은 아직 잘 모르겠어요. 아직까지는 지금 현재 증시 분위기도 여의치 않고 11번가 + 아마존의 비즈니스 모델이 어떤 굉장히 유의미한 거래금액이 아직은 발생하지 않은 것 같거든요.
그런 맥락에서 당장은 예단하긴 어렵지만 확실히 비즈니스 모델로 봤을 때 크로스보더 이커머스다. 라는 점 이것은 확실히 긍정적인 부분이 있다고 보고 있습니다.
◆박 : 이마트 SSG닷컴 SSG 등의 통합과 이마트의 대규모 친환경 플랫폼, 이마트 페이 등 이마트가 다양한 시도들을 하고 있습니다.
이마트의 방향성과 이에 대한 생각이 궁금합니다.
●유 : 네 이마트가 SSG닷컴, 얼마 전에 이마트 페이도 론칭했더라고요. 여기다가 G마켓. 이베이코리아죠.
G마켓, 옥션, G9까지 전부 다 이마트 신세계 그룹에 이커머스 플랫폼으로 편입이 됐습니다.
최근에 이커머스 시장에서 두각을 나타내려고 여러 가지 인수합병과 사업 비즈니스 모델의 변화를 꾀하고 있는 모습이 이마트에 대해서 인상적으로 보이고 있는 부분이 아닐 수가 없어요.
사실 거금을 들여서 샀거든요. 이베이코리아 인수하는 데에 3조원이 넘는 현금을 지출하셨습니다.
그 뒤로 스타벅스 지분도 인수하셨고 SK와이번스 이제 SSG랜더스가 됐죠. 야구단도 인수하시고 굉장히 현금지출이 많다보니까
과실을 얻어가셔야 하는 상황으로 보이는데 이마트 신세계 그룹의 이커머스 방향. 앞으로의 이것에 대한 저의 생각.
솔직히 말씀드리면 쿠팡, 네이버에 비해서 아직은 경쟁력이 있다고 생각하지 않습니다.
왜냐면 기존에 이베이코리아가 가지고 있던 G마켓, 옥션이 거래금액이 성장하는 인터넷플랫폼이 아니었어요.
쿠팡, 네이버는 코로나19 이전부터 그리고 코로나로 인해서 가속화됐죠. 외형 성장이 점점 빨라지고 있는 상황입니다.
드디어 올해 1분기 같은 경우는 쿠팡이 네이버 제치고 거래금액이 가장 큰 이커머스가 되기도 했는데
이마트 신세계가 이베이코리아를 합친 뒤로 아직 그들의 가시적인 외형 성장은 나타나지 않았다는 게 문제인 것 같아요.
반대로 말하면 이베이코리아가 이마트 신세계의 여러 가지 SSG닷컴을 비롯한 서비스에 얹혀진다고 해서 시너지가 그렇게 크지는 않을 것 같다.
예를 들면 G마켓이나 옥션이 마치 네이버와 같은 인터넷 플랫폼 강자. 락인효과도 크고 리텐션이 높은 앱이었다면 모를까. 아니었고요.
반대로 SSG닷컴도 마찬가지인 상황이었고 혹은 결제시장에서 SSG페이가 대한민국 전체의 간편결제 시장에서 두각을 나타낸 것도 아니었고
사실 이런 부분에서 양사의 합병이 아직은 시너지가 나타나고 있지 않다. 현재로서는 이 외형 성장.
원래는 SSG닷컴이 연간으로는 거래금액이 5조 안팎이었는데 이제는 이베이코리아가 합쳐짐으로 인해서 20조원이 훌쩍 넘는 거래금액이 나올 수 있다는 점에서 당장의 외형 성장은 이루어냈지만
이것이 어떤 선순환 구조로 넘어가게 되면서 추가적인 그로스가 나고 계속 리텐션 올라가면서 다른 사업모델 갖다 붙이면서
추가적인 수익모델을 가져갈 수 있는 그런 그림은 현재로서는 아쉽지만 나타나고 있지 않다고 저희는 보고 있습니다.
◆박 : 이마트도 통합을 많이 하지만 요새 GS도 인수하고 투자를 하고 있는데 GS리테일이 펫샵을 100억에 인수하고 동물병원 경영지원 등 반려동물에 많은 투자를 하고 있습니다.
GS리테일의 반려동물에 대한 사업전략과 앞으로의 방향이 궁금합니다.
●유 : 사실 GS리테일이 저는 좀 놀랍습니다. 전통 유통채널 중에서 대장주는 누가 뭐래도 이마트가 있고요.
기타 롯데쇼핑, 신세계, GS리테일 등등이 있는데 채널 별로 있는 거죠. 편의점, 백화점, 마트 이런 식으로.
근데 GS리테일이 전통 유통채널 중에서 제가 보기엔 상당히 좋은 투자를 해왔고 앞으로도 그럴 걸로 보이는 기업이에요.
사실 펫샵 얘기해주셨는데 사실 펫프렌즈, 어바웃펫 이런 것들을 GS리테일이 인수하면서 국내에 존재하는 반려동물 용품이나
반려동물 관련된 서비스들을 제공하는 인터넷 플랫폼들을 다 산거라고 보시면 돼요. 거기다가 장례를 비롯해서 반려동물 관련된 모든 밸류체인.
의료 서비스 포함해서 그 밸류체인을 한꺼번에 다 샀습니다. 방금 말씀드린 두 업체를 제외하고도 사실 다양한 반려동물 관련 사업을 통째로 샀거든요.
이 반려동물 시장이 앞으로 꽤나 커질 것 같아요. 저만 해도 고양이를 키우고 있는데 반려동물 시장 전체 규모가 거래금액 자체는 크다고 볼 수는 없어요. 현재로서는.
근데 앞으로 5조 이상의 시장으로 거듭날 것으로 보인다고 봤을 때 사실 굉장히 싸게 산 것이 아닌가.
저는 이 밸류체인을 통째로 사버렸다는 것 자체는 여기서 발생하는 그로스는 다 가져갈 수 있다는 맥락으로 반대로 해석하면 되거든요.
그 맥락에서 점점 카테고리 별로 현재는 펫 쪽으로 일단 공략했지만 이것이 다른 카테고리 쪽으로도 온라인 쪽에서 밸류를 많이 가져갈 수 있는 서비스들을 다 가져가려는 행보로 보여요.
비단 펫, 반려동물 관련된 것 뿐 아니라 사실 가장 주목해야 되는 것은 아무래도 요기요가 되겠죠.
요기요를 인수하면서 이 퀵커머스 시장에서 엄청난 자리매김을 할 걸로 저는 전망합니다. 왜냐면 기존의 GS리테일 편의점과 GS 슈퍼마켓이죠.
더프레시라고 하는데 이 점포들을 전국에 1만 5천개가 좀 넘게 가지고 있습니다. 여기가 전국적으로 한꺼번에 동시에 GS리테일의 퀵커머스 거점이 될 수 있다는 의미에요.
다만 GS리테일이라는 앱을 여러분이 쓰시는 않으시죠. 인터넷 플랫폼이 아니기 때문에 거점만 들고 있으면 의미가 없다는 것이었는데
요기요를 사서 정확히 본인들의 약점을 보완하는 투자를 하게 됩니다. 사실 요기요가 요즘에 배민도 있고 쿠팡이츠도 있는데 요기요가 얼마만큼 의미가 있겠냐.
지는 해가 아니냐. 물어보시기도 하는데 사실 커버리지가 달라요. 배민 같은 경우는 이미 커버리지가 전국이고요. 요기요도 전국입니다.
근데 쿠팡이츠는 아직 전국 서비스가 잘 안 되고 있어요. 이런 맥락에서 전국 단위로 점유율 비교를 하게 되면 배민 다음 2등이 쿠팡이츠가 아니라 요기요입니다.
그런 맥락에서 요기요를 통해서 주문한 내 식재료가 인근 GS25편의점이나 GS더프레시 슈퍼마켓 거점으로 빠르게 20분에서 30분 내로 배송이 가능한 모델이에요.
반면에 배달의 민족 B마트 같은 경우는 수도권에만 배달의 민족만의 소규모 물류거점. MFC라고 하는데 마이크로 풀필먼트 센터의 약자죠.
MFC를 수도권에만 가지고 있고 지방에 일부 몇 개 가지고 있습니다. 총 100개가 안돼요.
그렇다보니까 확실히 인터넷 플랫폼으로서 리텐션 높고 락인효과가 좋은 건 알겠는데 배민이.
이 물리적인 거점이 부족하다라는 점에서 퀵커머스 시장에서 상당히 애를 먹을 수 있는 말하자면 MFC를 구축하기 위해서 상당한 고정비 투자를 해야하는 상황으로 보이는데
이번에 GS리테일이 이거를 단번에 해결한 거죠. 전국에 거점이 이미 있고 인터넷 플랫폼을 얹어서 요기패스라는
요기요의 구독모델로 새롭게 퀵커머스 시장에서 전통 유통채널이었던 GS리테일이 성장성을 가져갈 수 있는 맥락이 분명하게 보인다.
사실 이런 투자 자체가 본인들이 가지고 있는 비즈니스 모델의 한계를 직시하고 이것에 대해서 부인하지 않아요.
이것에 대한 다음 성장을 위한 발판의 재료로서 이런 투자들을 가져가고 있다는 것은 사실 저는 다른 여타 유통업체들을 대비해서는 상당히 높게 사는 부분입니다.
그런 맥락에서 이 GS리테일의 앞으로의 방향성은 특히 온라인 쪽으로 상당히 기대할 수 있는 부분이 있다고 말씀드리도록 하겠습니다.
◆박 : GS리테일은 사업전략은 문제점을 직시하고 거기에 대한 좋은 전략을 세우고 있다고 생각하는데 연구위원님이 보시기에는 이 부분은 채웠으면 좋겠다는 부분도 있으실까요?
●유 : 사실 GS리테일이 부족한 부분에 대해서 말씀드리면 인수합병했던 투자자들과 실제 사업적인 시너지를 도모하기 위한 비즈니스 모델이 내부적으로 확정이 안 된 것 같아요.
예를 들면 방금 말씀드렸던 요기요에 원래 요마트라고 있어요. 배달의 민족에는 B마트가 있듯이 요기요는 요마트가 있는데
요마트에서 주문한 상품이 GS리테일 점포에서 배달이 오고 이런 것은 아직은 안 됐거든요.
사실 그런 부분이 의사결정체계가 느리다는 부분들? 왜냐면 워낙에 그룹사다 보니까 관료체계가 뚜렷하고 의사결정체계가 수직적이다 보니까
그런 부분에서 사업모델에 대한 결정과 주도권 이니셔티브를 가지고 확장되는 속도가 다소 조금 느려보인다는 것은 아쉽다고 볼 수 있겠습니다.
다만 방향성은 상당히 긍정적이다. 이런 부분만 개선된다고 하면 사실 앞으로는 굉장히 전통 유통기업들 중에서는 차별화된 그런 그림을 보여줄 수 있지 않을까 생각합니다.
◆박 : 오늘 상반기 유통 핫이슈에 대해서 짚어봤는데 연구위원님이 보시기에는 여기서 나오지 않은 핫이슈들이 또 있을까요?
●유 : 사실 최근에 저도 고민하고 있고 앞으로도 많이 생각해야 하는 부분인데 이런 온라인, 이커머스 시장에서 상당히 화두가 되는 것은 기업가치 논란입니다.
과거 닷컴버블에도 비유가 되고 있어요. 닷컴버블 때 당시에도 사실은 대표적인 사례로 항상 거론되는 게 부닷컴이라는 곳입니다.
거기도 이제 온라인 패션을 옷을 이커머스로 유통시키는 이런 기업이었는데 그 당시에도 나름 AI스러운 알고리즘을 통해서 당신한테는 지금 이 셔츠와 이 신발이 어울립니다.
이런 식으로 추천이나 가격비교까지도 나름 당시에도 현재 이커머스 기업들이 강점으로 내세우고 있는 아까 제가 AI 말씀드렸잖아요.
그런 맥락들이 그 때도 있었거든요. 그 기업들도 당시에 조 단위가 넘는 투자를 유치했었어요.
하지만 지금 사라졌죠. 근데 이 닷컴버블에 비견될 만큼 최근의 이커머스 기업들이 황제인 아마존부터 포함해서 주가가 맥을 못 추고 있습니다.
이런 부분에서 실질적인 가치가 있는 기업이냐. 이게 말하자면 버블이 꺼지는 것 아니냐. 이런 논란이 최근에 세진 것 같아요.
이것에 대해서도 고민이 상당히 많습니다. 근데 저는 이렇게 말씀드리고자 합니다. 닷컴버블에 대해서 버블은 확실히 문제였던 것 같아요.
왜냐면 급하게 성장했던 기업은 꺼지는 속도도 가파를 수밖에 없어요. 작용 반작용이죠. 그런데 서서히 내실 다져가면서 올라갔던 기업들은 버블은 무너졌을지언정
이 기업의 비즈니스 모델은 성장을 꾸준히 해왔다는 겁니다. 아마존만 해도 보세요. 당시 닷컴버블 때도 있던 기업입니다.
근데 버블이 문제였지. 닷컴 자체가 문제가 아니었다는 말씀을 드리고 싶은 거고 그 뒤로도 이베이나 아마존은 꾸준히 성장해서
심지어 아마존은 그 와중에 AWS라는 말도 안 되는 수익모델을 만들어서 지금 엄청난 캐시를 만들어가고 있고 상당히 높은 기업가치를 인정받고 있죠.
이런 맥락에서 현재의 이커머스 기업들에 대해서 누가 버블이고 누가 버블이 아니냐보다는 이미 그거는 다 버블이 있다고 보시면 될 것 같아요.
그 와중에 이 비즈니스 모델 자체가 충분히 가치가 있고 앞으로 또 이 모델은 소비자들한테 효율적인 서비스를 제공하면서 현금까지 창출할 수 있는 역량이 있는 기업이 누구냐.
이것에 대한 선별적인 투자가 상당히 기업들의 흥망성쇠를 가르지 않을까. 생각이 들어요.
아까 잠깐 말씀드렸지만 발란, 머스트잇, 트렌비 알 수 없죠. 어떤 기업이 어떤 계기로 인해서 여기서 추가적인 퀀텀점프를 이뤄내고
오히려 최근에 불거지고 있는 이런 위기론들을 극복하고 더 성장할 수 있는 이런 기회가 있을지 심지어 대한민국. 아까 말씀드렸지만 이건 파편화된 시장이에요.
누가 압도적인 마켓쉐어를 가지고 있는 시장이 아니다보니까 누구에게나 기회가 있는 시장으로도 볼 수 있거든요.
그런 맥락에서 버블이 꺼지는 것은 맞으나 실제 비즈니스 모델 상으로 봤을 때 누가 우량한 모델을 가지고 있느냐.
이런 것에 대한 연구가 상당히 필요한 구간이라는 생각이 들어서 요즘에 저도 앉아서 여러 가지 매체도 보고 책도 보면서 닷컴버블 사례를 보기도 하면서 지금 공부를 많이 하고 있는 상황입니다.
그래서 아마 하반기. 금리는 계속 오르겠죠. 아무래도 성장하는 기업들에 대해서는 더욱 더 보수적인 시야가 잡힐 수밖에 없을 것 같은데
그런 부분들에서 이 비즈니스 모델 자체에 대한 Fundamental 연구가 상당히 필요한 시점이 다가오고 있다고 저는 보고 있습니다.
◆박 : 감사합니다. 주요 내실이라는 뼈대에 대해 들어간다면 산업이 아무래도 좋다면 좋은 비즈니스 모델이 자연스럽게 나올 것 같은데
그 분야에 대해서는 반려동물은 저도 괜찮은 사업분야라고 생각하는데 연구위원님이 생각하시기에는 앞으로 좀 유망한 업종 산업분야가 뭐가 있을까요?
●유 : 중고거래요. 왜냐면 중고거래 플랫폼은 사실 요즘에 물가 높은 것을 너무 다들 체감하지 않으세요?
저는 마트만 가도 지난주에 강남역에서 친구들이랑 저녁을 먹는데 소주가 6천원이더라고요. 깜짝 놀랐습니다.
일반적인 생활물가에서도 체감될 정도로 물가가 확 올라서 상당히 연봉은 오르지 않았는데 물가는 오르니까 억울한 부분이 있는데
그래서 중고거래 플랫폼으로 더 더욱 모이는 것 같아요. 특히나 육아용품 같은 경우는 이제는 거의 품앗이 급으로 모두가 당근마켓에서 거래하면서
내가 이번에 이걸 사도 이 아이가 크면 이걸 또 팔면 되니까 상당히 저렴한 가격에 그 상품을 쓸 수 있는 이런 게 중고거래 플랫폼이 가능해지고 있고
물가 오른 것을 소비자한테는 캐주얼하게 백화점 가서 살 거 안 사고 당근마켓에서 사게 만들면서 더욱 더 저렴한 가격에 높은 효용을 누릴 수 있게 해주는 서비스가 중고거래 플랫폼이다 보니까
이 중고거래 플랫폼은 비단 단순히 당근마켓 뿐 아니라 중고차, 중고 오토바이 여러 가지 재화들이 거래가 되는 시장에서 굉장히 각광을 받을 것으로 보여요.
거기다가 이번엔 사실 좀 실질적인 건지는 모르겠는데 ESG관점에서 중고거래가 유효한 모델입니다.
왜냐면 어쨌든 직접 이 상품을 소비자가 쓰기 위해서 공장에서 생산되는 게 아니잖아요. 중고거래는 이미 생산되어 있는 상품을 내가 재사용하는 거기 때문에
이 상품을 조달하는 과정에서 여러 가지 환경에 안 좋은 공장이라든가 이런 게 필요가 없죠.
그렇다보니까 이 중고거래 자체가 늘어나면 늘어날수록 ESG적인 역량이 커지는. 예를 들면 당근마켓 이런 것은 그냥 비즈니스 모델이 통째로 ESG경영에 걸맞는 모델이거든요.
ESG가 최근의 화두임을 감안했을 때 그런 점에서도 중고거래 플랫폼은 상당히 앞으로 성장여력이 크지 않나 생각합니다.
◆박 : 오늘 정말 유익한 시간이었던 것 같은데요. 바쁜 시간 와중에도 방문해주셔서 좋은 이야기 해주신 유승우 연구위원님께 다시 한 번 감사인사 드리고요.
다음에 저희도 한 번 찾아뵙도록 하겠습니다. 감사합니다.
[1부] 2022 상반기 유통 핫이슈를 알아봅니다 (f. 쿠팡, 티몬, 위메프)