편의점 업계는 지금, 킬러 카테고리(품목)가 넘쳐나는 장으로 변화하는 것 같습니다. 기본적으로 PB(자체브랜드) 상품 중심의 가격경쟁은 이미 존재해왔던 양상이었는데요. 최근에는 잇템(갖고 싶어 하는 아이템)이라고 할까요. 먹태깡, 노가리칩 등 상품, 카테고리 단위로 선풍적인 인기를 끌게 되면서 각각 편의점의 PB 상품에서도 유사한 제품들을 만들고, 유통하는 그림이 나오는 것 같습니다.
CU의 청양마요맛 새우칩도 비슷한 맥락이죠. 농심의 먹태깡, 롯데의 노가리칩이 대성공을 한 뒤로 유사한 PB 상품을 출시하는 겁니다. 이런 현상이 갑자기 벌어진 것은 아닌 게, 생각해 보면 허니버터칩이 처음 나왔을 때도 대란템으로 인기를 끌었고요. 또 최근에 저도 오픈런했던 품목인 아사히 수퍼드라이 생맥주 캔도 있었고요. 캔을 따면서 거품이 나는, 생맥주를 정말 담았다고 하더라고요.
심지어는 한정된 수량으로만 구매를 할 수 있다 보니까 이걸 구매하려고 마트, 편의점, 코스트코 등 점포가 오픈하기 전부터 줄을 서기도 합니다. 이런 부분이 반복되고 있죠. 마케팅 업계에서는 헝거(hunger) 마케팅(희소 마케팅)이라고 하더라고요. 물량을 한정적으로만 공급해서 소비자들로 하여금 더욱더 그 상품을 사고 싶게 만드는 겁니다.
과거에는 이런 현상이 대형마트나, 제한된 일부 유통채널에서만 이뤄졌다고 하면 요즘에는 전국 어디든 편의점이 있죠. 편의점에서 그런 품목들을 오픈런하게 만들고, 수량도 하루에 편의점마다 적게는 1~2개, 많게는 10개 이렇게 한정적으로 배치해두다 보니까 편의점 아르바이트생들은 재고유뮤를 확인하는 전화를 받느라 바쁘기도 합니다. 물론 긍정적인 효과가 발생해요. 각 편의점이 제공하고 있는 앱들의 MAU(월간활성이용자수)가 올라간다는 점입니다. 앱을 통해서 '이 상품을 구할 수 있는가'를 확인하기 위해서 앱에 접속하게 된다는 겁니다. 그런 부분에서 헝거 마케팅이 잘 활용하고 있다고 생각되고요.
다만, 헝거 마케팅은 헝거 마케팅에서 끝나야 합니다. 예컨대 과거에 꼬꼬면 같은 경우 인기를 끌게 되니까 수요를 맞추기 위해서 생산라인을 증설했습니다. 하지만 패착이었죠. 헝거 마케팅의 특징은 한정된 수량으로 풀어버리다 보니까 이것이 반짝 인기를 끌고, 유행이 끝난다는 것을 공급자들이 알아야 하는 전략이거든요. 특히 주요 소비층인 MZ 세대는 짧은 시간에 수요가 폭발적으로 증가했다가, 짧은 시간에 식어버리는 소비성향을 보이다 보니까 헝거 마케팅 전략이 유효하게 작용하는 것 같습니다. 편의점 업계에서도 이를 받아들이고 있는 것 같고요.
(단순히 점포 수로 경쟁하는 전략은 어려워 보입니다.)
✔ 편의점의 변화
카테고리 별로 여러 마케팅 포인트가 잡히다 보니까, 최근에는 명절 선물도 편의점에서 구매하는 경우가 생기고 있죠. 과거부터 저희가 명절 선물을 마트에서 구매했던 소비행태는, 마트가 편의점보다 저렴하니까 갔던 거거든요. 그런데 그게 많이 깨진 것 같아요. 지금 편의점에서는 명절 선물세트를 사전에 구매하면 많이 할인해 주는 서비스를 제공하고 있습니다. 편의점 자체의 거래금액이 올라갈 수밖에 없는 흐름이 나오고 있는 거거든요.당장 이번 추석 명절 때에도 편의점에는 한우세트부터 골드바까지. 억 단위로 넘어가는 상품들도 있었습니다. 이런 식으로 상품 별 로 특화된 전략들을 편의점에서 특히 많이 가져가는 것 같습니다.
아무래도 가구 자체의 구조가 많이 변화한 것도 크게 작용하고요. 4인 가구보다는 1~2인 가구가 늘어나다 보니까 대형마트보다는 편의점이라는 유통채널이 가까우니 접근성도 좋고. 그런 부분에서 각광을 받고 있는 겁니다. 이런 트렌드 속에서 편의점 업계가 다양한 마케팅 전략을 가져가는 것은 그동안 바라봤던 시야와는 다른 시각이 일반화되어 가는 그림인 것 같습니다. 저도 긍정적으로 보고 있는 상황이고, 편의점 4사(GS25, CU, 세븐일레븐, 이마트24)가 대동소이한 전략을 가져가고 있는데요. 어느 기업이 조금 더 엣지있는(세련되고 멋진) 마케팅으로 소비자층을 끌어들일 수 있을지 지켜보는 것도 재미있을 것 같습니다.
✔ 이제는 해외로
편의점 4사의 경쟁은 어느덧 시쳇말로 공고해졌다고 볼 수 있겠습니다. CU와 GS25라는 쌍두마차에 뒤 이어서 이마트24, 세븐일레븐 이렇게 3, 4위권을 형성하고 있는데 드라마틱하게 업계의 순위가 바뀌는 그림을 기대하기에는 어려울 것 같아요. 왜냐면 편의점의 점포 자체가 이미 포화상태거든요. 물론 앞으로도 출점하겠지만 주택, 아파트 단지에서 하나 건너면 다른 편의점이 있고, 또 건너면 바로 있고 이런 상황이잖아요. 때문에 그동안 공격적으로 점포를 늘려왔던 것처럼 갑자기 공격적으로 확장해서 순위를 뒤엎는다는 것은 늦은 감이 있다고 생각합니다.
그래서 저는 의외로 편의점 4사가 경쟁하게 되는 전쟁터가 이제는 국내가 아니라 해외로 가는 게 아닌가 생각하게 됩니다. 대표적으로 GS25, CU, 이마트24 같은 경우에는 이미 해외로 나가 있죠. GS25는 베트남, 몽골. 그리고 CU는 지금 몽골에서 대박을 쳤어요. 점포가 300개가 넘어가는 것으로 알고 있는데 이미 몽골에 가면 우리나라와 같은 분위기가 느껴질 정도로 편의점이라는 업태가 몽골에 자연스럽게 자리를 잘 잡아가는 단계입니다.
해외 쪽에서는 아무래도 CU가 몽골, 말레이시아, 카자흐스탄까지 진출했고, 앞으로도 점포를 늘릴 계획이 세워져 있고요. 이마트24도 마찬가지입니다. 말레이시아, 싱가포르, 캄보디아 등에 진출해 있는 상태인데요. 동남아시아는 아무래도 우리나라보다 편의점이 일반화되어 있지는 않은 업태이다 보니까, 새롭게 기회를 모색하면서 동시에 경쟁하게 되는 그림이 나올 것으로 보입니다. 그래서 이들의 경쟁구도는 국내뿐만 아니라 해외에서, 특히 동남아시아 지역에서 어떻게 흘러갈 것인가를 바라보는 것도 흥미로운 포인트라고 생각합니다.
(광고) ※ 로지브리지 멤버십 회원사 '제팩' 소개 : 제팩은 35년의 역사를 지닌 제조 및 물류 엔드라인 포장 자동화 전문기업으로 제함기 봉함기 컨베이어 팔레타이징 등 단품 공급 및 라인 공사로 기술력을 인정받고 있습니다. 제조 및 물류 자동화 관련 문의를 주시면, 고객님의 상황에 맞는 1대1 맞춤 컨설팅을 해 드릴 것을 약속드립니다. (더 자세히 보기)
(광고) ※ 로지브리지 멤버십 회원사 '153로지스틱스' 소개 : 풀필먼트, 홈쇼핑 물류대행 뿐만 아니라 굿즈전문 물류대행 코스메틱 라벨링까지 합리적인 가격으로 다양한 서비스를 제공해드립니다. (더 자세히 보기)