시가총액 220조원↑의 알리익스프레스와 테무, 불공정 게임까지?

■기획 및 제작 : 로지브릿지

■유통의신 조철휘 박사

■유통의신 마종수 교수

■숙명여자대학교 서용구 교수

■마종수 : 테무 같은 경우에는 2022년도에 글로벌 진출을 했을 때가 물론 중국에 있는 디플레이션을 수출하는 첨병으로서 했지만, 첫 번째 미국 시장으로 집중적으로 중국의 핀둬둬를 글로벌로 수출하는 그런 모델이지 않습니까?

특히 미국, 유럽 쪽으로 특화시키고 한국 시장에 이제 눈을 뜨면서 들어온다고 생각하고 있는데 반면에 알리익스프레스는 미국 시장을 전혀 지금 건드리지 않고 있거든요. 테무는 어마어마한 적자를 감소하고 미국이나 유럽 시장 쪽으로 항공 배송을 통해서 5~7일 배송을 하고 있고, 적자가 지금 글로벌 매출 10조원에서 적자가 3조원까지 났습니다.

상품 평균 금액이 15달러인데, 하나 팔면 7달러씩 적자를 봤음에도 마케팅비를 쏟아 부으면서 미국 시장을 점령했고 반면에 알리익스프레스는 미국은 아예 셧다운 한 다음에 한국 시장에 올인한 상태거든요. 그래서 알리익스프레스는 한국 시장을 중국 내수 시장과 비슷한 강도로 공략 중이고, 테무는 한 발자국 떨어져 있지만 알리익스프레스를 벤치마킹하면서 쳐다보고 있는 것 같아요.

지금 사용자 기준 880만명, 테무가 820만명, 합치면 1700만명대. 11번가가 700만명대로 떨어졌기 때문에 큰 혼란이 있었지만 사실 매출로 보면 객단가가 너무 낮거든요. 사실 C커머스의 지난해 직구를 합쳐봤자 3조원도 안됩니다. 알리익스프레스, 테무만의 매출은 2조원대고요. 국내 이커머스 시장 229조원에 비하면 1%도 안 되고, 쿠팡의 50조원에 비한다면 25분의 1, 11번가가 10조원이면 5분의 1 수준이거든요.

다만, 4/4분기에 빠른 속도로 증가해서 1조원을 넘었고, 이번에 1/4분기 자료가 나왔는데 여전히 쿠팡이 압도적으로 1등이고요. 거래액 기준으로 쿠팡의 로켓배송, 판매자로켓 등 전체 매출을 합치면 분기에 12조7천억원의 매출입니다. 여전히 전년과 유사하게 가고 있거나 사실 더 많죠.

전체 이커머스 시장에서 쿠팡이 약 25%에 육박합니다. 네이버, G마켓, 11번가가 쪼그라들고 있고요. 그 틈새를 알리익스프레스와 테무가 파고 들었고, 1/4분기 추정 알리익스프레스가 8천억원이 넘었어요. 연간으로 보면 3조원 이상 되는 거죠. 이제는 비로소 플레이어로서 보이기 시작하는 거고, 반면에 테무는 약 900억원 정도입니다.

앱 사용자만 보면 무서운 건데 실제로 뚜껑을 까보니까 아닌 거죠. 알리익스프레스는 그래도 전년 대비해서 3~400% 신장할 수 있는 저력을 갖추고 있고요. 그렇지만 테무는 아직 미국을 메인으로 가져가고 있습니다. 차별점으로는 알리익스프레스의 케이베뉴가 있겠는데요. 국내 메이저 기업들, 공산품들, 글로벌 기업들이 들어오면서 그래도 알리익스프레스가 그나마 믿을만 하다라는 인식을 주는 것 같아요.

■서용구 : 최근에 테무에서 5400원으로 운동화 2개를 구매했습니다. 객단가가 워낙 낮다는 거죠. 그런데 상징 자체는 무서운 게 시가총액이 알리와 비슷합니다. 2015년에 시작한 쇼핑앱인데 시가총액이 비슷한 거는 시사하는 바가 크거든요.

■조철휘 : 직구 상품이 지난해에 약 8800만개 정도로 올해 2배라고 하더라도 2억개 정도거든요. 객단가가 워낙 낮아서 한계가 있는 부분도 있습니다.

■마종수 : 어쨌든 C커머스가 무서운 점은 국내 기업과는 레벨이 다른 곳들이라는 겁니다. 쿠팡이 최근 시가총액이 상승해서 50조원이 넘어갔는데 알리익스프레스는 250조원에 육박하고, 테무도 한 220조원이 넘거든요. 규모로는 상대가 어렵습니다.

또한 알리익스프레스는 지난 10년간 누적 영업이익이 150조원이 있어요. 테무도 글로벌 3조원 이상의 적자가 났지만 모기업인 핀둬둬는 중국에서 매출 46조원 정도에 11조원의 영업이익을 기록했거든요.

이커머스 기업 중에서 적자가 큰 자회사를 껴안고도 영업이익이 25%가 넘게 나오다니, 말도 안 되는 얘기죠. 그만큼 핀둬둬가 강력하고 튼튼하기 때문에 마케팅 비용을 조단위로 태우니까 쓰러지겠다, 이런 건 아니라는 겁니다. 계획된 적자고 먼저 쓰러지는 건 우리나라 기업들, 그중에서도 연관성이 큰 네이버, G마켓, 11번가 같은 곳들이 될 수 있습니다.

또한 이마트, 홈플러스, 롯데 그리고, 최근 화장품도 강화하고 있기 때문에 다이소, 올리브영 등 온오프라인을 막론하고 큰 위험 부담이 있습니다.

그렇지만 다이소와 올리브영은 또 예외적인 부분도 있어요. 다이소는 최근 화장품까지도 특화시키면서 20개가 넘는 브랜드를 입점켰고, 초중학생들에게 인기를 끌고 있습니다. 올리브영에서는 3만원이 넘어가는, 리들샷이라고 불리는 화장품이 유행하는데 이게 다이소에서는 3천원이거든요. 잘 팔리는 거죠. 물론, 용량은 더 적긴 합니다.

국내 업체들 간에도 평화롭게 지내던 부분들이 격변 속으로 뛰어 들어가는 상황이 되어버렸고, 알리익스프레스나 테무가 그런 업종으로 침투할 가능성도 있기 때문에 합종연횡을 할 필요가 있지 않을까 생각하고 있습니다.

■서용구 : 아무래도 알리익스프레스와 테무가 계속해서 성장하면 가장 큰 피해는 11번가를 비롯한 2군에 있는 이커머스 업체들이죠. 그 다음에 오프라인 매장들이 큰 피해자가 될 것이라는 게 확실할 것 같습니다. 그럼에도 불구하고 다 망하진 않을 겁니다. 맞춰서 어떤 대응을 하느냐가 중요할 것 같고요.

■마종수 : 사실은 지금 이게 공정한 게임이라면 기업들에게 야단을 칠 부분도 있습니다. 왜 그동안에는 소비자들에게 비싼 가격을 받다가 이제 와서 살려달라고, 우리나라 유통 제조업 다 죽는다고 막아야 된다. 이런 건 안 된다고 봐요.

그런데 지금 상황은 약간 공정성을 벗어난 부분도 있는 것 같습니다. 중국은 디플레이션을 수출한다고 하는데 이게 자료를 볼수록 더 심각해요. 공정하게 한다고 하면 국가가 경쟁에서 배제되어야 하는데 테무는 글로벌로 나가면서 국가보조금을 엄청나게 받고 있거든요. 중국에 쌓여 있는 과잉재고를 해소하기 위해서 각 성마다 쌓여 있는 재고를 털어낼 때마다 지자체, 공산당 중앙정부에서 주는 보조금이 엄청납니다.

테무에서 수출할 때마다 2~3천원씩, 물류비 50% 감면 이런 식으로 보조를 해주고 있고, 중앙 정부에서는 전기세를 1~2년치 감면해 준다거나 하는 거죠. 우리나라 기업들도 이런 식으로 할 수도 있습니다. 다만, 무역 관행에서도 어긋나는 거고요.

크로스보더 이커머스라는 게 아직까지는 글로벌로도 생소한 부분이고, 법적으로도 제약하기 모호한 부분이라 틈새를 교묘하게 비집고 들어왔다고 생각합니다.