소매업의 종말과 알테쉬의 진출까지, 한국 소매시장 대격변

■기획 및 제작 : 로지브릿지

■유통의신 조철휘 박사

■유통의신 마종수 교수

■숙명여자대학교 서용구 교수

■조철휘 : 2023년도 하반기부터 해외직구 상품의 증가와 소비불황이 맞물려 지금 중국발 커머스의 구매량이 늘고 있습니다. 국내 유통기업의 상황은 어떤지도 궁금한데요.

■서용구 : 지금 한국의 소매산업은 격변기인 것 같습니다. 대표기업이라고 할 수 있는 신세계 이마트그룹, 롯데쇼핑의 주가가 6만원 초반대인데요. 30~31만원대에서 이 정도에 이르기까지 불과 10년밖에 안 걸렸어요. 20%, 5분의 1토막이 된 건데요.

이렇게 상황이 전개되는 이유는 결국 쿠팡이나 이커머스의 성장, 그리고 초저가로 밀고 들어오는 알테쉬(알리익스프레스, 테무, 쉬인)까지. 극심한 시장의 변화라고 볼 수 있습니다.

■마종수 : 이제는 이마트, 롯데쇼핑 모두 2조원 언더로 시가총액이 내려갔습니다. 롯데쇼핑은 1조9천억원대, 이마트는 1조7천억원대까지 떨어졌는데 52주가 아니라 창사 이래로 최저로 내려간 시점입니다.

알테쉬가 단순하게 쿠팡과의 싸움이 아니라 생각지도 못하게 오프라인 기업들이 먼저 흔들릴 수도 있다고 생각하고 있습니다.

■서용구 : 맞습니다. 이게 꼭 알테쉬가 문제가 아니라 우리가 코로나 때문에 이커머스 시장이 급속도로 성장했잖아요. 여기에 더불어 소매업의 종말이라는 현상이 있습니다. 리테일 아포칼립스(Retail Apocalypse)라고 얘기되는 이 현상이 미국에서는 2016년부터 나타났거든요. 그게 한국에도 도착한 것 같습니다.

요새 지방 도시에 가보면 상점가라든지, 지방 대형마트, 백화점까지 폐점하고 있거든요. 오프라인 소매업이 뿌리 채 흔들리고 있어요. 결국은 소매업의 종말과 알테쉬까지 겹치게 됐습니다. 전체 소매시장 600조원에서 이커머스 비중이 약 240조원 정도로 40%라고 얘기하는데 이러다가는 50% 이상이 될 날도 머지 않은 것 같아요.

■마종수 : 사실 지금도 600조원 시장 중에서 100조원 정도는 자동차, 휘발유 같은 에너지가 들어가 있거든요. 그러면 실제 소매시장으로 분류할 수 있는 건 500조원 남짓이고, 지난해에 이커머스 시장이 229조원이었으니까 이미 45%는 넘어간, 사실 상 50%에 육박합니다.

그런데 그 시장이 그동안 쿠팡과 네이버라는 양강구도에서 네이버가 지난해 하반기에 주춤하고, 쿠팡이 독주체제였다가 알리와 테무로 인해서 혼돈의 양상으로 바뀌어가고 있습니다.

그래서 지금 여기서 수성을 해야 하는 쿠팡과 공성하고 있는 알리, 테무, 네이버와의 역학관계도 복잡해지고 있는 것 같아요.

■조철휘 : 어떻게 보면 유통기업의 춘추전국시대가 된 건데, 쿠팡 주가는 또 회비 인상 이후 좀 올라가는 모양새더라고요. 그런데 국내 기업들은 2조원 밑인 경우도 많다 보니까 걱정이 많습니다.

■서용구 : 안타깝죠. 그나마 백화점들은 안전지대에 있는 것 같긴 합니다. 대형마트의 경우에는 우리가 소비할 때 보통 경제적인 이유가 중요하거든요. 가성비를 따진다면 완전히 이커머스가 대체재가 되어버리죠. 대형마트에서 살 수 있는 건 쿠팡에서 살 수 있으니 대형마트의 완전 대체제로 작동하니까 실적이 좋지 못한 거죠.

백화점은 약간의 사치재라든지, 사회적인 소비잖아요. 명품이라든지. 이런 것 때문에 백화점은 아직 잘 되고, 이커머스가 잘 되면서 상대적으로 대형마트, 전통상점가 등 가성비가 떨어지는 매장들이 잘 안 되고 있는 건 전 세계적인 현상입니다.

■마종수 : 그렇죠. 백화점이 일부분 선방하고 있기는 하죠. 업태 별로 본다면 편의점 업계도 나름대로 1인 가구 증가나, 카테고리를 특화시켜 나가면서 잘 방어하고 있는 것 같아요. 식음료 쪽을 특화시키기도 하고요. 아무래도 마트나 슈퍼는 직격탄을 맞을 수밖에 없는 부분입니다.

기존에는 마트와 온라인, 편의점 사이에 끼어서 슈퍼업계가 타격을 많이 받았는데 이번에 더 크게 타격을 받을 지점도 보입니다.

그리고 마트업계는 매출 드라이브가 아니라 이익 드라이브로 완전히 돌아선 것 같아요. 작년, 재작년에 계속 이마트와 롯데쇼핑이 결을 달리했던 부분은 롯데쇼핑은 이익 쪽으로 돌아가면서 본사의 조직들을 통폐합하고, 슈퍼와 마트의 통합 구매를 확대한 거죠.

SCM적인 측면에서 본사 규모, 물류 쪽도 공동 물류를 늘린다든지 그런 전략, 그리고 상품을 통합하니까 마트와 슈퍼에서 구매하고 있는 상품 중에서 원가가 낮은 쪽으로 드라이브해서 원가를 낮추는 겁니다. 그렇게 해서 롯데쇼핑은 지난해에 연간이익이 4천억원 넘게 나온 것 같아요. 그렇다보니까 이마트는 이 부분을 벤치마킹하는 것 같죠.

힘을 좀 푸는 겁니다. 그런 부분에서 G마켓, SSG닷컴도 이런 배송 자체를 많이 줄인 것도 있는 것 같습니다. 그래서 새벽배송도 세종시라든지, 대전까지 갔다가 지금은 털어버린 거죠.

어떻게 보면 온라인 배송 부분들이 공통적인 이야기이긴 하지만 점포에서 온라인 주문을 받아서 배송하던 거를 없애거나 줄이는 것처럼 오프라인 업체들은 온라인과 결을 달리하고 있어요. 오프라인 자체만으로 특화시키고 내부적으로 통폐합하면서 비용을 절감하면서 살아남는 방법을 택한 것 같습니다.

그래서 이마트도 원래 커머스 부분을 항상 물류를 다르게 가져갔었거든요. 주체가 다르고 오너가 다르니까. 똑같은 물량을 가지고 똑같은 지역으로 가더라도 각각 다른 차량을 통해서 가고, 반품도 받고 이런 부분을 고민하고 있던 차에 이번에 통합물류 쪽으로 비딩하는 것 같아요.

물론 공동 배송, 공동 반품까지는 아직 시간이 걸리겠지만 그런 부분을 염두에 두고 업체를 통합해서 효율화하고, 비용을 절감하는 턴 어라운드 한다고 보고 있습니다.

■서용구 : 롯데쇼핑이 그런 비용 합리화를 먼저 했기 때문에 지금 주가가 조금 높다고 볼 수도 있습니다. 이마트가 이 길을 따라서 원가합리화, 구조조정에 들어갔다고 보시면 되고요.

지금 알테쉬가 전 세계적으로 태풍의 눈으로 작용하는 듯 보이는데 지난해에 역사상 처음으로로 아마존닷컴의 구독자 수가 줄었습니다. 그게 테무 때문이라는 분석까지 나오고 있고, 미국 광고시장의 꽃이라고 불리는 슈퍼볼까지도 광고했고요.

광고비가 30초 기준으로 한 90억원 정도로 540억원을 집행한 바 있습니다. 공격적인 마케팅으로 미국 내 파란을 일으키고 있고, 올해 한국에서는 알리도 마동석 배우를 모델로 삼아서 공격적인 광고를 시작하고 있습니다.