[화주분석] 배달의민족은 배달앱이 아니다

배달의민족 B마트는 '배송'이 아니라 '배달'에 초점을 둔 서비스입니다.

국립국어원에 따르면 배송은 대규모의 물건을 발송자가 수송을 시작하는 것을 뜻하며, 배달은 소규모의 물건에 대해 수령자가 전달받는 것을 나타낼 때 주로 사용한다고 설명합니다.

B마트는 도심에 창고형 물류센터를 운영하며, 판매하는 상품을 직접 매입해 1시간 이내에 소비자에게 상품을 배달하는 서비스입니다.

핵심은 '초소량'과 '즉시배달'입니다.

배달의민족 관계자는 "코로나로 인해 언택트 시대가 예상보다 빨리 도래하면서 유통시장의 변화가 시작됐다"면서 "HMR, 식재료 등의 배달 수요가 폭발적으로 증가해 B마트를 시작하게 됐다"고 설명했습니다.

배달의민족은 현재 도심 내 30곳 이상의 물류센터를 운영하며 서울과 수도권 대부분 지역에서 'B마트' 서비스를 제공하고 있습니다.

6월 1일 기준, 배달의민족 앱에 접속해 B마트 '인기상품'을 보면 '무항생제 신선대란 10구'가 가장 첫 화면에 노출이 되는데,

이 상품은 B마트에서만 판매하는 'PB제품(자체상품)'입니다.

B마트의 상품 카테고리는 밀키트, 가공식품, 신선식품, 냉동/냉장, 생활용품, 애완용품, 육아용품, 의류패션, 뷰티 등 다양하게 구성돼 있으며,배달의민족이 직접 만든 'PB상품'의 종류 또한 점차 늘어나는 추세입니다.

배달의민족 관계자는 "인기 상품군은 요리, 안주, 반찬, 과일, 채소, 생수, 음료 등이 인기가 있다"고 말했습니다.

단순히 편의점에 있는 상품 몇 종류를 근거리에서 소비자에게 배달하는 기존의 편의점 상품 배달 콘셉과 차이가 있습니다.

배달의민족 측은 향후 B마트가 신선식품, HMR, 밀키트 등의 음식을 새벽배송보다 더 빨리, 즉시 받고 싶어하는 고객들께 배송하는 진화된 퀵커머스라고 강조합니다.

일종의 틈새시장을 개척한 새로운 비즈니스인 셈인데요.

배달의민족 관계자에 따르면 SKU(취급품목수)는 약 7,000개이며, 도심의 물류 거점이 지속해서 증가하는 추이를 보면, 각 물류 거점에 따라 보관하는 상품의 종류와 성격이 상이할 것으로 추측이 됩니다.

예컨대 A센터에는 냉동/냉장에 특화된 상품이, B센터에는 가공상품이, C센터는 냉동/냉장/상온 등이 혼합돼 보관될 수 있다는 의미입니다.

실제로 1일 용산구 효창동에서 접속해 상품을 주문하면, 배달지역으로 인근의 마포구, 용산구, 중구, 서대문구가 조회됩니다.

이러한 시스템을 볼 때, 주문 접수 이후 배달기사가 밀크런 방식으로 각각의 물류 거점을 순회하며 상품을 담아 소비자에게 전달하는 방식도 충분히 생각해 볼 수 있습니다.

최소 주문금액은 만원이며, 3만원 이하 주문시 '3000원'의 배달팁(배달비)이 붙습니다.

'배달료'를 '배달팁'으로 설명하는 이유는 '배달료'에 대한 부정적 인식을 완화하기 위한 조치로 보입니다.

배달은 24시까지 주문이 가능하고, 배달 예상 시간은 실시간 주문량과 배달원의 공급 등에 따라 수시로 변경이 되는데, 대략 40~50분 정도 소요됩니다.

배달은 자회사 '배민라이더스'와 '배민커넥트(일반인배달)'를 통해 진행하고 있습니다.

특히 배달방식은 '바로배달'과 함께 '예약배달'이 가능해 소비자가 원하는 시간대를 설정해 물건을 받을 수 있습니다.

또한 배민페이로 결제하면 포인트 0.5%가 적립됩니다.

배달의민족 측은 소비자의 편의성을 높이기 위한 조치라고 합니다.

교환과 반품은 상품 수령 후 7일 이내에(신선식품은 24시간 이내) 교환 및 반품이 가능한지만, 소비자의 단순 변심 및 착오에 의한 경우, 교환 9000원, 모든 상품 반품 9000원, 일부 상품 반품 4500원의 왕복 배달팁(배달료)을 부담해야 합니다.

이러한 높은 반품비에도 불구하고 B마트는 눈부신 성장을 일궈나가고 있습니다.

더불어민주당 홍성국 의원이 우아한형제들로부터 제출받은 자료에 따르면 배달의민족 B마트는 2019년 11월 서울 지역을 대상으로 정식 서비스 개시 후 매월 매출이 증가해 2020년 8월 기준 서비스 개시 대비 매출이 963.3% 증가했습니다.

금융감독원 전자공시 자료를 보더라도, 우아한형제들의 상품매출은 2019년 511억원에서 2020년 2187억원으로 증가했습니다. 전년 대비 327.98% 증가한 수치입니다.

물론 상품매출을 100% B마트 실적이라고 보기 어렵지만, B마트 서비스 모델은 상품 직매입을 통한 판매 방식으로 '상품매출'은 B마트 수익을 가늠할 수 있는 잣대가 됩니다.

배달의민족 관계자에 따르면 원재료에 가공을 거쳐 생산한 물품을 판매하는 PB상품의 경우는 '제품매출'로 잡혀, 실제 매출 증가율은 더 높을 것으로 예상됩니다.

또한 같은 기간 우아한형제들의 자회사인 배달의민족을 통한 외주용역비 역시 1436억원에서 3294억원으로 129.39% 증가했습니다.

음식점과 소비자를 연결하는 서비스 중개를 넘어 직접 유통 사업까지 진출한 배달의민족을 보는 유통업계의 두려움은 커보입니다.

여러 유통 관련 단체는 B마트 등의 '퀵커머스(퀵서비스+커머스)' 서비스 확대를 우려하는 목소리를 내고 있습니다.

B마트 서비스의 확대는 곧 골목상권의 붕괴로 이어질 수 있다는 불안감 때문입니다.

더군다나 최근 B마트와 SSM(기업형 슈퍼마켓)이 전략적 제휴를 모색하고 있다는 언론 보도가 있었는데요.

이는 B마트가 자체 물류 거점을 넘어, SSM의 인프라를 활용해 더욱 빠르게 서비스 범위와 지역 등을 확대해 나가기 위한 전략으로 풀이됩니다.

어쩌면 B마트는 쿠팡의 로켓제휴와 같은 형태로 마이크로 풀필먼트 영역까지 사업을 확장할 수 있지 않을까요?

배달의민족 관계자는 "SSM과 전략적 제휴 관련해서는 현재 계획된 바가 없다"고 일축했습니다.

하지만 B마트가 중장기적으로 시장의 판을 뒤엎을 가능성은 농후해 보입니다.

배달의민족은 '배민트렌드2021'을 발표하며 계절별, 날씨별, 지역별, 연령별, 시간대별 등 상세한 고객 데이터를 분석해 전국의 자영업자들에게 배포하고 있는데요.

배달의민족을 통한 자영업자 배달이 증가하면 배달의민족 '서비스수수료'가 더 증가하기 때문에 이러한 자료를 공개한 것입니다.

그런데 배달의민족이 B마트를 통해 쌓인 고객의 주문 데이터도 공개할까요?

그럴 가능성은 당연히 매우 낮아 보입니다.

배달의민족 관계자 역시 "B마트 데이터를 활용할 계획은 없다"고 잘라 말했습니다.

B마트의 미래 경쟁력은 타사가 갖지 못한 정교한 고객의 욕구를 이해하는데 있지 않을까요?

'데이터'에 기반해 지역에 따라 소비자 취향에 따른 전혀 다른 상품을 배치할 가능성이 높습니다.

경계와 영역이 무너진 무한경쟁의 시대를 다시 한 번 절감하게 됩니다.

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