[화주분석] 롯데쇼핑 '롯데온' 역성장 적자 확대, '사공'이 너무 많다

 

이커머스가 대세라는 공식. 어째서 롯데는 비껴 간 걸까요?

 

금융감독원에 따르면 올해 1분기 롯데온을 운영하는 롯데쇼핑 이커머스 부문 매출액은 전년 대비 42% 감소한 276억원을 기록했습니다.

 

영업손실 또한 151억원에서, 287억원으로 91% 늘었습니다. 

 

같은 기간 백화점 할인점 등 사업부문 전체 합계 매출액 역시 4.8% 줄었습니다.

 

 

 

국제 신용평가사인 무디스는 작년 2월께 롯데쇼핑의 장기 신용등급을 하락 조정한 바 있는데요. 

 

당시 무디스 측은 "롯데쇼핑의 실적 부진으로 앞으로 1~2년간 부채비율이 계속 올라갈 것으로 보이고, 대규모 구조조정 관련 불확실성과 경영 위험이 있다"고 판단했습니다.

 

실제로 2019년 12월 기준 롯데쇼핑의 부채비율은 188.1%에서 2020년 12월 196.1%, 올해 3월 207%로 증가하는 모습입니다.

 

국내 신용평가사인 '한국신용평가' 또한 지난 4월 롯데쇼핑의 신용등급 전망을 '부정적'으로 유지했습니다. 

 

한국신용평가 측은 "지난해 코로나로 인해 롯데쇼핑의 실적 하락 폭이 확대됐다"라고 설명했습니다.

 

또 다른 신용평가사인 나이스신용평가도 지난 4월 <마켓 코멘트 보고서를 통해, "롯데온의 경우 현재 단계에서는 기존 오프라인 주력의 기업조직 및 기업문화가 온라인 유통환경에 잘 적응하지 못해, 2020년 영업실적이 기대에 미치지 못하는 등 다소 어려움을 겪고 있다"고 평가했습니다.

 

특히 "나이스신용평가가 추정한 2025년의 예상 온라인 소매판매비중(온라인 침투율)은 시나리오별로 45~54% 내외로 상승할 것으로 전망하며, 소매유통의 온라인화가 더욱 진행돼 오프라인 주력 유통기업들에게는 부정적 영향을 미칠 만한 수준인 것으로 예상된다"고 설명했습니다.

 

*온라인 침투율 : 전체 소매판매액 대비 온라인 소매판매액의 비중을 뜻하는 용어

 

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이렇듯, 녹록지 않은 유통 환경 변화에 살아남기 위한 롯데는 어떤 생존전략을 수립하고 있을까요?

 

13일 언론보도를 종합해 보면, 롯데쇼핑은 이커머스 부문의 조직 역량을 강화하기 위해 백화점과 마트, 슈퍼 등 각 부문별 이커머스 담당 조직을 통합하려는 것으로 파악됩니다. 

 

롯데그룹 신동빈 회장은 이달 1일 열린 밸류크리에이션 미팅(VCM, 옛 사장단 회의)에서 변화하는 환경에 경쟁력을 가질 수 있도록 조직 문화를 혁신해야 한다"라고 주문 한 바 있는데요.

 

이번 조직 개편은 그에 따른 후속 조치로 풀이됩니다.

 

롯데쇼핑은 현재 롯데그룹의 온라인 통합 플랫폼인 '롯데온'을 운영하고 있는데, 각 사업부문의 이커머스 담당 직원들이 함께 모여 '파견 근무' 형태로 운영해 왔습니다.

 

그 이유는 각 사업 부문의 강점을 살리기 위한 것으로 알려졌는데요.

 

하지만 롯데온 매출액이 2019년 1899억원에서 지난해 1379억원으로 쪼그라 들고, 영업손실이 -560억원에서, -948억원으로, 당기순손실이 -455억원에서 -1203억원으로 악화된 것을 보면 좋은 판단은 아니었던 것 같습니다.

 

 

 

롯데그룹의 통합 온라인몰 '롯데온' 애플리케이션과 PC 웹사이트를 접속해 보면 각 사업부서별로 각자도생하는 느낌이 강하게 듭니다.

 

'롯데온'을 표방하지만, 실제 카테고리는 ▲롯데백화점 ▲롯데마트 ▲롯데슈퍼프레시 ▲롭스 ▲롯데면세점 ▲토이저러스 ▲롯데홈쇼핑 ▲롯데하이마트가 별도로 분리돼, 소비자 관점에서는 비효율과 상품 중복으로 인해 피로감이 듭니다.

 

몇 가지 상품을 직접 검색해 봤는데요. 먼저 롯데슈퍼프레시로 접속해 선풍기를 검색하자, 모리츠 SJC-F1400 모델의 선풍기가 검색됩니다. 판매 가격은 30,630원입니다.

 

롯데마트에 접속해 동일한 상품을 검색해 봤습니다. 가격이 28,490원으로 더 저렴합니다. 롯데홈쇼핑 카테고리에 들어가 해당 모델을 다시 검색해 봤습니다. 판매가가 29,410원으로 가격이 또 다릅니다.

 

해당 제품이 네이버쇼핑에서 얼마에 팔리는지 궁금했습니다. 검색 결과, 롯데온에 비해 훨씬 저렴했습니다.

 

'굳이 롯데온을 사용할 이유가 있을까?'라는 의문이 들 수 밖에 없습니다.

 

다시 구글에서 '롯데'를 검색해 봤습니다. 롯데백화점과 롯데홈쇼핑 순으로 검색이 되는데요. 모두 검색 광고입니다.

 

심지어 롯데홈쇼핑은 '롯데온'과 별개의 홈페이지와 호스팅 서비스를 운영하고 있으며, 대표이사와 사업장도 다릅니다.

 

롯데온으로 통합을 하겠다고 해놓고 여전히 동상이몽을 꿈꾸는 듯 보입니다.

 

롯데쇼핑의 이커머스 담당 조직을 통합하면 조금은 달라질까요? 소비자를 보는 관점이 바뀌지 않는다면, 회의적으로 보입니다. 마치 여러 사공들이 각자 다른 방향으로 열심히 노를 젓는 것 같아 보이기 때문입니다.

 

또한 롯데쇼핑 강희태 대표이사가 '전문몰'이라고 불리는 '버티컬 커머스'에 집중하겠다는 풍문이 있는데, 이 역시 녹록지 않을 것으로 보입니다.

 

 

이미 무신사를 비롯해 오늘의 집과 오아시스 등 다양한 카테고리의 기업들이 버티컬 커머스로 MZ세대(1981~2010년생)의 마음을 사로 잡고 있을 뿐더러, 명품 플랫폼 기업인 발란과 머스트잇, 트렌비 등이 온라인에서 고성장을 이어나가는 모습을 보면, 오히려 롯데백화점의 '명품 카테고리'를 위협하는 잠재적인 요인이 될 것으로 보이기 때문입니다.

 

더군다나 제조와 생산기업이 직접 소비자를 만나는 형태의 D2C(Direct to Consumer) 시장이 성장하는 모습을 보면, 안타깝게도 롯데쇼핑의 입지가 점차 줄어드는 게 현실입니다.

 

한 때 오프라인 소매시장의 맡형으로 시장을 이끌어 온 롯데쇼핑이 고전하는 모습을 보면 시장이 얼마나 빠르게 바뀌는지 새삼 실감하게 됩니다.

 

이제는 덩치가 크다고 강한 것도 아니고, 머리 수가 많다고 잘 하는 것도 아닌 것 같습니다. 빠른 의사결정은 차치하더라도, 내부자 간의 불필요한 경쟁은 정리하는 게  필요하지 않을까요?

 

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