커피 대체, 요즘 물동량 폭증하는 이 제품

1. 전 세계 확산 중인 ‘말차 대란’

2. 틱톡이 불 지핀 글로벌 열풍

3. 폭염·관세가 겹친 공급망 리스크

4. 일본 생산지 교토, 수확량 급감

5. 미국선 구매제한·알림서비스 등장

6. 프리미엄 식문화로 진화한 말차

7. 국내도 ‘투썸’ 중심으로 시장 확장

8. 장기 지속 가능성에 대한 우려도

😶 요즘 커피 대신 ‘말차’를 마신다

최근 글로벌 시장에서 '말차(Matcha)'가 커피 대체재로 급부상하고 있습니다. 블랙핑크 제니, 젠데이아, 헤일리 비버 등 유명 셀럽들이 인증한 ‘클린 카페인’으로 주목받으며, SNS를 중심으로 1020세대에 빠르게 확산되고 있죠. 스타벅스, 크리스피크림, 그리고 국내 투썸플레이스까지, 말차를 중심으로 한 메뉴 개발이 이어지며 말차는 이제 하나의 ‘프리미엄 식문화’로 자리잡고 있습니다.

🤔 공급은 못 따라간다…‘말차 품귀 대란’

하지만 이처럼 폭발적인 수요에 비해, 공급은 한계에 부딪힌 상황입니다. 로이터에 따르면 일본 교토는 전체 텐차(말차 원료)의 25%를 차지하지만, 최근 이어진 폭염과 이상기후로 인해 수확량이 급감했습니다. 일본 녹차농가 다수가 고령화되어 있어 확장도 쉽지 않은 구조입니다. BBC에 따르면, 실제 말차 유통업체들은 주문량이 급증하면서 하루 수 kg 단위로 요구되는 경우도 있다고 합니다.

😲 구매제한, 가격 인상…실제 일어나고 있다

도쿄와 교토의 말차 전문점들은 1인당 구매 수량을 제한하거나 입고 알림 서비스를 운영 중이며, 일부 프리미엄 말차는 재입고 후 ‘수 분 내 완판’되는 사례도 속출하고 있습니다. 뉴욕타임스는 미국 소비자들이 자정에 알람을 맞춰 말차를 주문하는 현상을 소개했으며, 일부 체험형 매장에선 올해만 가격이 30% 이상 오르기도 했습니다.

😁 日 농가 “수요는 폭발, 생산은 정체”

일본 농림수산성에 따르면, 2024년 기준 일본의 말차 전용 찻잎 생산량은 약 5300톤으로, 10년 전 대비 3배 이상 증가했지만 여전히 전체 녹차 생산량의 6% 수준에 그칩니다. 특히 일부 고급 브랜드의 말차는 하루 50g 정도밖에 가공되지 않아 대량 생산이 어려운 구조입니다. 여기에 기후 위기와 노동력 부족까지 겹치며, ‘말차 산업이 수요를 감당하지 못하고 있다’는 우려도 커지고 있습니다.

🙄 美·日 무역협정으로 ‘관세 폭탄’

2025년 7월, 미국과 일본은 새로운 무역협정을 체결하며 일본산 제품에 15% 수입관세를 부과하기로 했습니다. 이는 말차 가격 상승을 더욱 부추기고 있으며, 일부 말차 유통사는 협정 마감일 전 주문이 70% 급증했다고 밝혔습니다. 오리건주의 한 기업체 대표는 “미국 내 말차 생산이 없다는 점에서 특수 차종에는 관세 예외가 필요하다”고 강조하기도 했습니다.

🤔 국내는 이제 시작…투썸·노티드 합류

국내 기업들도 ‘말차 시장’ 선점에 본격적으로 뛰어들고 있습니다. 투썸플레이스는 ‘말차샷’을 중심으로 한 음료 라인을 상시 운영 플랫폼으로 확대 중이며, 롯데웰푸드도 청수당과 협업해 ‘빈츠 말차’, ‘빼빼로 말차’ 등을 출시하며 SNS 중심의 입소문 전략을 시도 중입니다. 노티드는 말차 디저트 11종을 내놓으며 ‘Too Mucha Matcha’ 캠페인을 전개하고 있고, 제로슈거 말차 파우더도 등장하며 다이어트 시장까지 공략하고 있습니다.

😦 지속 가능한 열풍일까?

그러나 전문가들은 말차 산업의 구조적 한계를 지적합니다. 고급 말차는 생산 과정이 섬세하고 품질 유지가 필수적이기 때문에, 유행 소비 속도를 따라가지 못할 경우 오히려 산업 전체가 위축될 수 있다는 우려가 나옵니다. 일본 글로벌차협회의 안나 포아인 이사는 “농장을 새로 짓는 데만 5년이 걸리며, 농민들이 일시적 유행에 쉽게 투자하지 않는다”고 밝혔습니다.

😬 프리미엄 말차, 음식이 아닌 ‘문화’

일본 내에서는 고급 말차가 재판매용, 혹은 조리용으로 소비되는 것에 대한 비판도 나오고 있습니다. ‘말차는 마시는 예술’이라는 문화적 가치가 무분별한 소비로 훼손될 수 있다는 것이죠. 실제로 글로벌 일본차협회는 고급 말차는 다도용으로, 일반 조리에는 후반기 수확 분말을 활용하자는 가이드라인을 제시하고 있습니다.